В том, что казахстанские женщины не постоят за ценой в борьбе за то, чтобы времени назло оставаться молодыми и красивыми, убедил ажиотаж, наблюдавшийся в день открытия выставки. Представительницы слабого пола штурмом брали двери павильона 11 "А" выставочного центра "Атакент", не смущаясь присутствием зевак, экспериментировали с косметическими процедурами на собственных лицах, волосах и телах, с азартным блеском в глазах рассматривали флакончики и тюбики со средствами для ухода за кожей и для маникюра, выставленные на продажу.
...Все возрасты покорны
Стремление заботиться о внешности - ради собственного удовольствия или из желания нравиться - заложено в женской природе. Но не только генетическая программа заставляет нас листать глянцевую рекламу и непонятно зачем покупать очередные, неизвестно какие по счету тюбик помады и баночку с кремом. Сколько бы нам ни говорили, что внутреннее содержание важнее "фасада", не секрет, что ухоженная и привлекательная внешность всегда вносила свою лепту в продвижение ее обладательницы по служебной лестнице. А что касается представительниц слабого пола, уже добившихся успехов на карьерном поприще, то их положение обязывает, что называется, выглядеть на все сто. В западных странах, где подход к деловому этикету более либерален, не видят ничего необычного в том, что женщины, занимающие высокие должности, обходятся без макияжа и могут выйти "в свет" с самой тривиальной стрижкой. Реалии отечественного бизнеса таковы, что успешный человек просто обязан следить за собой, выглядеть опрятным и ухоженным, и в деле достижения впечатляющего результата без помощи разработок индустрии красоты не обойтись.
Одним из факторов роста потребления косметики и парфюмерии, услуг в области красоты, безусловно, является рост уровня доходов. В последнее время многие женщины начали зарабатывать достаточно неплохо для того, чтобы побаловать себя покупкой флакона новых духов (причем более высокого класса по сравнению с теми, которыми пользовались прежде) и походом в салон красоты не только накануне праздников. Нельзя обойти вниманием то обстоятельство, что о существовании многих направлений индустрии красоты большинство казахстанских женщин до последнего времени не имели понятия, например о том, что бьюти-рынок - это не только косметика, парфюмерия, уход за ногтями и волосами, но и эстетическая медицина - пластическая хирургия, аппаратная косметология. Сегодня доступ к неведомым прежде услугам перестал быть уделом избранных, и представительницы слабого пола не жалеют средств на то, чтобы приобщиться к достижениям бьюти-индустрии. Впрочем, в своем стремлении к внешнему идеалу наши женщины не одиноки, и в ближайшие годы целевая аудитория компаний, производящих продукты и услуги для мирового рынка красоты, едва ли придется жаловаться на отсутствие клиентуры.
Производством парфюмерно-косметической продукции в мире занимаются более 500 предприятий, однако львиную долю объема производства сконцентрировали порядка десятка крупных компаний и концернов, в том числе французский L'Oreal, американские Revlon и Procter & Gamble, немецкие производители средств по уходу за волосами Londa, Wella, Schwarzkopf. На долю США и Европы приходится примерно по одной трети от общего объема производства, однако, говоря о тенденциях развития мирового рынка косметики и парфюмерии, эксперты отмечают усиливающиеся позиции японских производителей ("Шисейдо", "Нишибаши"), которые предпочитают активно инвестировать в научные разработки, а лишь затем в рекламные кампании.
Говоря о наиболее перспективных направлениях дальнейшего развития мирового косметического рынка, специалисты в первую очередь предрекают рост популярности всех продуктов, связанных с концепциями SPA и wellness, - ароматических масел, водорослей, термальных вод. В частности, эксперты исследовательской компании Mintel считают, что в связи с возросшим интересом потребителей к натуральной продукции с содержанием экзотических ингредиентов в ближайшее время будет пользоваться спросом косметика, включающая anti-age вещества из экзотических фруктов, произрастающих в районе Амазонки. Растет популярность косметики в мини-упаковке, которая появляется в коллекциях почти всех селективных брендов. Развитие данной тенденции аналитики связывают с возросшей мобильностью населения, с проникновением салонной эстетики в массовую продукцию, однако на отечественном рынке спрос на нее пока не слишком велик, как, впрочем, и предложение. Если говорить об упаковке в целом, то рынок ожидает возвращение к традиционной простой, без изысков. Эксперты объясняют это тем, что потребители устали от слишком большого выбора и сегментации рынка. Секторами бьюти-рынка, которые, судя по прогнозам, в недалекой перспективе будут находиться на пике популярности, должны стать косметика, предназначенная для узкого сегмента потребителей, а также нутрицевтика, или оральная косметика, к которой ряд производителей относит и БАДы.
Как и два-три года назад, одним из самых актуальных направлений рынка красоты остается косметика anti-age, которая теперь адресуется конкретным возрастным группам - женщинам, борющимся с первыми признаками старения, дамам бальзаковского возраста и тем, кто готовится встретить свой золотой юбилей. Однако, отмечают эксперты, эта возрастная планка отнюдь не самая высокая, и сегодня одним из направлений деятельности ведущих компаний становится разработка и производство геронтологической косметики. Ведь нынешние 50-летние вскоре станут еще старше, а значит, им потребуются иные средства для ухода. Создание косметических линий для возрастных потребителей, отмечают аналитики, продиктовано, во-первых, старением европейского населения, а во-вторых, изменением роли пожилых людей, которые в западных странах из группы, находившейся на периферии общественного внимания, превратились в многочисленный и довольно активный в социальном плане слой. По-прежнему бурный рост переживают сегменты мужской косметики, а также косметики для детей и подростков. На выпуске продукции для самых юных специализируется достаточно много мировых компаний, ведь именно подростковая аудитория представляет собой самую благодатную почву, готовую на ура принимать новые продукты. К тому же подростки становятся не только активными, но нередко материально независимыми потребителями, зачастую более компетентными в вопросах применения косметических средств и процедур, чем их родители.
Свой вклад в развитие мирового рынка красоты, как ожидается, внесут и высокие технологии. С одной стороны, ожидается, что производители начнут активно использовать интернет как своего рода информационную площадку для размещения данных о новых продуктах, проведения промо-акций. С другой, среди потребителей интернета может быть востребован как инструмент для создания продуктов, претендующих на эксклюзивность исполнения, - например, шампуней с выбранной "на заказ" отдушкой. В некоторых странах набирают популярность так называемые косметические конструкторы, разработчики которых предлагают потребителю из входящих в набор ингредиентов создать новый эксклюзивные продукт.
Не родись красивой, но стань ею!
Конечно, не все тенденции, характерные для мировой бьюти-индустрии, найдут воплощение на рынках стран СНГ, ведь многие торговые марки появились на полках магазинов стран бывшего СССР совсем недавно, и большинство из нас еще не слишком хорошо знакомы с массовым продуктом, чтобы переходить на эксклюзив. Как отмечают эксперты, именно по причине того, что рынок пока не готов оценить "эксклюзивный" подход, потерпели поражение российские производители, пытавшиеся по примеру зарубежных коллег выпустить "косметические конструкторы". А казахстанский рынок, как бы там ни было, ни по емкости, ни по масштабности не дотягивает до российского, относимого международными экспертами к числу самых динамично развивающихся и привлекательных. Едва ли стоит прогнозировать в ближайшем будущем высокий спрос на геронтологическую косметику: абсолютному большинству постсоветских пенсионерок она элементарно не по карману, так что они вряд ли станут пользоваться специальными средствами.
Определить объем казахстанского рынка красоты непросто, в том числе и потому, что значительная часть его находится в "тени". Исходя из данных о том, что объем российского рынка косметики и парфюмерии практически достиг $8 млрд, а его емкость оценивается в $15-18 млрд, можно предположить, что объем парфюмерно-косметического сегмента казахстанского рынка на порядок меньше, - около $800 млн. Однако не следует забывать о том, что значительная часть этого рынка приходится на тех, кто торгует неофициально, чьи продажи, соответственно, не фиксирует статистика. Кроме того, казахстанский рынок, как и несколько лет назад, наводнен контрафактной продукцией из Китая, Польши, Арабских Эмиратов. Что касается таких направлений, как эстетическая медицина, парикмахерские услуги, нейл-индустрия, то говорить о точных данных непросто, ведь никто не учитывает, например, объем услуг, оказанных на дому у клиента или у мастера, а работают, не покидая собственной квартиры, не только парикмахеры, но и нейл-стилисты, а порой и косметологи. При сохранении существующих макроэкономических тенденций, на фоне увеличения доходов населения, роста культуры потребления и выхода новых компаний индустрия красоты, полагают участники рынка, будет расти на 15-30% в год по всем сегментам.
Если еще пару лет назад отечественный рынок красоты был по большей части диким и существенно отставал даже от российского, то сегодня можно говорить о том, что некоторые тенденции, характерные для мирового рынка красоты, проявляются и в Казахстане. Так, в последние годы наметился тренд к демократизации люксовых марок: продукты и торговые марки, некогда слывшие предметом несбыточных мечтаний, стали более доступными. Причем происходит это не столько вследствие снижения цен на продукцию люксовых брендов, сколько ввиду роста уровня доходов. Впрочем, казахстанские женщины вообще не склонны экономить на красоте, и нередко кругленькую сумму за продукт люксовой марки выкладывают даже те, кто не может похвастаться серьезными доходами. Имеет место тенденция роста продаж косметики через аптеки, особенно четко прослеживаемая в отношении брендов, позиционируемых не только как косметические, но и в качестве лечебных - например, Vichy, Ozon. Набирает обороты и тенденция вовлечения в сети индустрии красоты представителей сильной половины человечества. В Алматы, например, открываются салоны красоты, рассчитанные исключительно на мужскую аудиторию, и запись в такие салоны ведется за неделю вперед. При этом мужчины не ограничиваются традиционным набором услуг в виде стрижки и бритья, но оценивают достоинства SPA-процедур, маникюра, педикюра, пользуются услугами косметологов. По словам известного косметического хирурга Игоря БОГИНА, мужчины гораздо чаще, чем прежде, встречаются среди его пациентов и пациентов его коллег. Косметическая хирургия развивается достаточно активно, и мужчины не столь предвзято, как прежде, относятся к исправлению некоторых нюансов внешности хирургическим путем. К тому же нередко к услугам пластического хирурга прибегают не просто из желания подкорректировать внешность, но, например, ликвидировать последствия травмы.
В открытом формате
Стимулом для роста казахстанского рынка красоты в определенной степени послужило открытие розничных сетей, работающих в формате "open sales". Формат, уже несколько лет назад успешно опробованный российскими игроками "Арбат Престиж", "Л'этуаль", "Дуглас Риволи", до недавнего времени не получал распространения в Казахстане, и сетевые игроки на нашем рынке были представлены "Французским домом", "Планетой красоты", "Елисейскими полями" и сетью "Акка". Однако "Французский дом" и "Планета красоты" изначально позиционировались как сети пафосные, рассчитанные на обеспеченного покупателя, а ассортимент продукции у других сетевых игроков был недостаточно широк, чтобы удовлетворить растущие запросы покупательниц. Альтернативного же варианта цивилизованной розницы попросту не существовало. В прошлом году на казахстанский рынок вышли две розничные сети, работающие по системе открытых продаж, - BeautyMania, принадлежащая тому же "Французскому дому", и Mon Amie. По словам исполнительного директора сети BeautyMania Саиды ХАМИТОВОЙ, практика показывает, что внедрение подобного формата позволяет увеличить продажи примерно на треть, поскольку сегодня растет число компетентных покупателей, определенно знающих, за каким именно продуктом они пришли, и им нет необходимости прибегать к помощи продавцов-консультантов. С другой стороны, "ненавязчивый сервис" советского образца привел к тому, что наши покупательницы теряются, если к ним проявляют излишнее внимание, и потому достаточно настороженно относятся к консультантам, многие из которых, что греха таить, все еще оценивают платежеспособность потенциальных клиентов исключительно по одежке. Парадоксально, но факт: наша женщина, предоставленная самой себе, без опеки работника магазина, может купить гораздо больше, ведь, в отличие от расчетливых западных потребительниц косметических товаров, мы часто совершаем покупки спонтанно.
К "сверхплановому" пополнению содержимого косметички располагает и довольно большой ассортимент продукции, представленной в новых сетях, - порядка сотни брендов самого широкого ценового диапазона. Никогда прежде на отечественном рынке нельзя было приобрести под одной крышей простенький шампунь и духи от Dior; в ассортименте же Mon Amie и BeautyMania элитные бренды соседствуют с косметикой класса "масс-маркет". Сеть BeautyMania, например, изначально была рассчитана как на покупателей со среднемесячным доходом в $300-500, так и на тех, чьи доходы начинаются от $1000 в месяц. По мнению г-жи Хамитовой, активизация цивилизованной розницы будет стимулировать уход покупателей от "серых" продавцов. Что касается еще одного канала распространения парфюмерно-косметической продукции - торговых центров и супермаркетов, то участники рынка полагают, что на их долю приходится не слишком большой объем продаж, поскольку наши соотечественницы все-таки предпочитают покупать косметическую продукцию в специализированных магазинах, предварительно протестировав выставленный на специальном стенде образец. Специалисты полагают, что выход на рынок сетей, работающих в новом для нас формате, будет способствовать привлечению поставщиков, многие из которых до сих пор не появлялись на казахстанском рынке по причине неразвитости цивилизованной розницы. Впрочем, центральноазиатское в целом и казахстанское в частности направление привлекает известные мировые бренды не только в силу растущей цивилизованности. Рынки европейских стран и даже российский близки к своему насыщению, о чем свидетельствует отмеченное маркетинговыми агентствами снижение оборота крупнейших российских парфюмерно-косметических сетей. И известным игрокам так или иначе предстоит осваивать рынки, доселе не входившие в орбиту их интересов.
Ну а в том, что появление новых игроков казахстанские клиентки воспримут с энтузиазмом, сомневаться не приходится. Уже сегодня многие сетуют на отсутствие на рынке или неоправданную дороговизну по сравнению с ценами в той же России продукции многих известных марок. Многие компании, работающие с салонной косметикой, признают, что им только предстоит открыть рынок Казахстана - далекий от насыщения и самый перспективный в Центральной Азии. До недавнего времени зарубежные производители, в том числе и некоторые российские компании, сотрудничали с нашими косметологами в частном порядке. Открытие официальных представительств свидетельствует о переходе индустрии красоты на более цивилизованный уровень, о росте спроса на данные услуги и наличии аудитории, готовой платить не только за чистку лица, но и за пока менее распространенные, но активно популяризируемые услуги и процедуры.
В последние годы, отмечают специалисты, потребители услуг индустрии красоты приходят к пониманию того, что "в человеке все должно быть прекрасно", и окружают заботой не только лицо, но и тело. В связи с этим заметно вырос спрос на продукты и услуги, помогающие добиться результата в нелегком деле достижения идеальной фигуры. На стендах KazInterBeauty 2007 арсенал таких средств был представлен торговыми марками Depileve (воски, парафины, средства для ухода за кожей после депиляции, для замедления роста волос, для парафинотерапии), Anesi (горячие и холодные обертывания, грязи для тела, продукты для лечения целлюлита), продукция для соляриев и естественного загара Sea Bronze, а также многими другими.
Участники выставки не скупились на рекламу своих товаров, щедро раздавали буклеты и проспекты, но решающее слово в оценке качества продукции, услуг и грамотности специалистов остается за потребителями. Отзывы о парикмахерах, косметологах, визажистах передают не только от подруги к подруге, как это издавна бывало, но активно вывешивают на интернет-форумах. Пользователи Всемирной сети, как правило, не забывают изложить впечатление от атмосферы, царящей в том или ином салоне: интернет-критик, скрывающийся за ни к чему не обязывающим ником, подметит, что сотрудники ресепшн не предложили вынужденному томиться ожиданием клиенту чашечку кофе, а косметолог, проводивший чистку лица, добрую половину времени потратил на рекламу косметики. Мнениям тех, кто на собственном опыте оценил плюсы и минусы того или иного заведения, потенциальные клиенты порой доверяют больше, чем репутации, заработанной, так сказать, на официальном уровне. Таким образом, многие заведения, еще два-три года назад бывшие в фаворе, сегодня сдали позиции. В некоторых случаях изменения в табели о рангах становятся следствием смены команды мастеров, в других - переездом салона из одного района города в другой.
"Даже пять лет назад наша популярность среди алмаатинцев была гораздо выше, чем сегодня и, на мой взгляд, многое решало удачное расположение салона на одной из центральных улиц города. После переезда же к нам практически перестали приходить люди "с улицы", а ведь такие случайные прохожие нередко становятся постоянными клиентами. Кроме того, объективно говоря, сейчас наш салон не может похвастать современным стильным интерьером, просторными помещениями, а все это важные составляющие парикмахерского бизнеса: женщины хотят не просто выйти от мастера с красивой прической, но провести время в комфортабельной обстановке, и они готовы платить за комфорт. Лично мне и сегодня грех жаловаться на недостаток работы, но это главным образом люди, которые ходят ко мне годами, рекомендуют своим родственникам и знакомым. Молодым ребятам, на которых пока не работает имя, конечно, приходится тяжелее, и они уходят в более перспективные салоны, благо подготовка кадров всегда была нашей сильной стороной. Не возникало ли у меня желания сменить место работы? Было такое, и приглашения были. Но потом выяснилось, что большинству моих постоянных клиентов будет не слишком удобно добираться в отдаленный район, и от перспективы поменять место работы пришлось отказаться",- вспоминает мастер-стилист одного из алматинских салонов красоты, попросившая не называть ее имени.
Впрочем, "своим" мастером, знающим предпочтения клиента, профессиональные нюансы работы с его волосами, казахстанские женщины дорожат и, как правило, не изменяют проверенному специалисту. К тому же парикмахерское искусство - материя во многом субъективная, и прическа от сверхпопулярного и достаточно дорогого мастера, чей профессионализм не вызывает сомнений ни среди коллег, ни среди клиентов, может не оправдать чьих-то ожиданий. Поэтому проводить зависимость между расценками, установленными в том или ином салоне, и качеством работы мастера едва ли возможно. В Алматы можно постричься и за Т500, и за $400, при этом от отсутствия спроса на свои услуги не страдают ни те, кто работает в самом высоком ценовом сегменте, ни самые демократичные в этом плане игроки.
Плоды просвещения
Очевидно, что казахстанские представительницы слабого пола следят за новинками рынка, за актуальными тенденциями индустрии красоты. "На аналогичной выставке, проходившей два года назад, подходившие к нашему стенду женщины интересовались, какие косметические линии мы представляем. Многие из посетительниц тогда впервые слышали, например, о торговых марках Christina, Orly, Suda, только начинали знакомство с их продукцией, естественно, не без некоторого скептицизма. Сейчас женщины стали более компетентными в вопросах выбора профессиональной косметики, и в этом году даже те, чья деятельность не связана с индустрией красоты, четко знали, какой именно продукт, какая линия косметических средств им необходима",- отмечает представитель косметического центра "Николь" Анар УТУГОВА. По мнению участников рынка, рост осведомленности потребителей о косметических брендах, в том числе профессиональных, самым тесным образом связан с повышением спроса на услуги индустрии красоты. Принятое экспромтом, под влиянием момента, решение сделать в ближайшем к дому салоне маникюр, а тем паче наращивание ногтей вполне может разбиться о вежливый ответ администратора: "Извините, но на сегодня свободного времени нет".
Если на начальных этапах становления рынка посещение салонов красоты и SPA-центров считалось прерогативой дам, принадлежащих к узкой прослойке творческой и бизнес-элиты, жен и подруг состоятельных людей, то сегодня ситуация изменилась, и основная клиентура салонов красоты - это работающие женщины. При этом возможность выбрать "своего" мастера появилась даже у тех, чьи заработки едва ли можно отнести к числу внушительных. Ведь в стоимости процедуры учитываются не только расходы на косметику, но арендная плата, затраты на оформление интерьера салона и на покупку оборудования, квалификация персонала - работа победителей престижных конкурсов, обладателей международных дипломов и сертификатов ценится дороже, чем труд менее именитых коллег. И пусть женщины, чей оклад не превышает Т50 000, отдают за процедуру чистки лица не Т10 000-12 000, а вдвое меньше, однажды оценив достоинства салонной процедуры, они вряд ли откажутся от возможности пройти ее повторно как минимум в салоне той же ценовой категории, а то и поднакопить на визит к более престижному, а значит, более дорогому специалисту. Большинство работающих женщин без убытка для собственного бюджета может выложить Т1000-2000 за маникюр, Т1500-3000 - за педикюр, от Т1500 до 5000 или немногим больше - за эпиляцию.
Несколько дороже обойдутся процедуры в области эстетической медицины, косметической хирургии. Так, одна из самых популярных операций по круговой подтяжке лица обойдется в $2500-3000, не менее популярная блефаропластика - в $500-1000, мелкокристаллические пилинги - в сумму порядка Т10 000-12 000, поверхностный химический пилинг - в Т5000-9000. Однако цена не останавливает тех, кто хочет сохранить красоту и молодость наперекор времени. Таким образом, индустрия красоты действительно перестает быть сферой для избранных и вовлекает в свою орбиту своих постоянных приверженцев все больше людей, представляющих самые разные социальные слои.
Подготовила Анна ШАТЕРНИКОВА
