Сладкая жизнь

Вплоть до XVII столетия привилегия вкушать шоколад, главным образом в виде горячего напитка, была доступна главным образом аристократической верхушке испанского двора. Но постепенно новый по тем временам продукт завоевал рынки других европейских государств, а в XIX веке были сделаны первые революционные для кондитерской индустрии той поры изобретения, благодаря которым шоколад покорил сердца более многочисленного отряда почитателей. В 20-х годах XIX века в Голландии был изобретен пресс для переработки какао-бобов, удаления излишков масла. В 1840 году англичане Кэдбери и Фрай творчески подошли к вопросу формы, начав производство шоколадных плиток, а несколько позже в Швейцарии был изобретен рецепт молочного шоколада, для изготовления которого какао-бобы смешивали с сухими продуктами молока и сахара. Свой вклад в развитие самой вкусной индустрии внесли и США - американец Хэрши открыл фабрику по производству шоколада и придумал собственный метод его производства.

Сегодня индустрию по выпуску кондитерских изделий отличает неизмеримо больший размах, чем на заре ее зарождения. Рынок растет как по физическому объему, так и в стоимостном выражении. По данным Международной организации по какао, в 2005-2006 сельскохозяйственном году мировое производство какао-бобов составило 3,592 млн тонн, что на 6% превысило показатели предыдущего сезона. При этом в Африке, на долю которой приходится свыше 70% мирового изготовления какао, рост производства составил 8%. Основными производителями какао в данном регионе являются Кот-д'Ивуар, Гана, Нигерия, Камерун. В Южной и Центральной Америке, где производство какао налажено в Бразилии, Эквадоре, Доминиканской Республике, Колумбии, Мексике, Перу и Венесуэле, согласно оценкам международных экспертов, объем выпуска данной продукции в 2005-2006 сельскохозяйственном году не претерпел заметных изменений по сравнению с предшествующим сезоном, как и в Малайзии и Папуа - Новой Гвинее. В свою очередь, в Индонезии объем производства удалось увеличить на 2%.

Говоря о развитии мировой промышленной переработки какао-бобов, эксперты международной организации отмечают, что в 2005-2006 сельхозгоду ее объем достиг 3,476 млн тонн, на 4% превысив уровень 2004-2005 года. В частности, в Европе, а также в Азии и Океании промышленная переработка какао увеличилась на 6%, в Африке - на 3%, а в Америке осталась практически неизменной. Аналитики указывают, что хотя страны, являющиеся ведущими производителями какао, в сезоне 2005-2006 годов увеличили промышленную переработку на 2%, доля какаопроизводящих государств в общем объеме промышленной переработки незначительно, но снизилась. Напротив, в странах, на долю которых приходится значительная часть импорта какао, объем его промышленной переработки по сравнению с сезоном 2004-2005 года вырос почти на 5% до 2197 тыс. тонн. Так, по данным Немецкой кондитерской ассоциации, промышленная переработка какао в Германии увеличилась на 29% до 302 тыс. тонн. Столь заметный рост аналитики объяснили ростом производства на одном из крупнейших в стране какаоперерабатывающих предприятий - гамбургской фабрике "Хаместер", которая в 2005 году была поглощена компанией "Амаджаро Холдингс". В целом в сезоне 2005-2006 объем промышленной переработки какао странами Европейской ассоциации какао, в которую входят государства ЕС и Швейцария, вырос на 6,3% и составил 426 тыс. тонн.

Новые рынки, новые вкусы

Мировой рынок кондитерских изделий ежегодно растет в ответ на повышение спроса на сладкую продукцию. В таких странах, как США, Великобритания, Германия, Бельгия рынки кондитерских изделий близки к своему насыщению и в последние годы остаются статичными. В отличие от рынков развитых государств, в развивающихся потребление кондитерских изделий набирает обороты на фоне роста уровня доходов населения (в первую очередь горожан) и экспансии крупных международных компаний - производителей и поставщиков известных кондитерских торговых марок. В странах, где сладкие деликатесы до недавнего времени появлялись на столе лишь по праздникам, они становятся привычной составляющей рациона. Динамично растут рынки Восточной Европы, Латинской Америки, Индии и Китая. Самым крупным рынком шоколадных кондитерских изделий остается Европа. По данным экспертов Центра маркетингово-аналитических исследований (ЦМАИ), жители Дании ежегодно потребляют 21,8 кг сладостей на душу населения, ирландцы - 26,6 кг, обитатели Нидерландов - 25,3 кг, бельгийцы - 23 кг. Для сравнения можно отметить, что среднестатистический американец, например, в год съедает "всего" 7 кг кондитерских изделий.

Впрочем, аналитики отмечают, что в последние годы доля европейского рынка в общем объеме рынка кондитерских изделий сократилась как по физическому объему, так и по стоимости. В значительной степени это произошло потому, что население развитых стран Старого света, озаботившись своим здоровьем, урезало потребление сладостей. Напротив, в государствах Восточной Европы, а также в бурно развивающихся азиатских странах продажи кондитерских изделий, в первую очередь шоколадных, растут. Западная Европа удерживает мировое лидерство и по объемам продаж сахаристых кондитерских изделий - ее доля составляет 36% в показателях по стоимости продаж. Однако за последние годы заметно выросло потребление данной продукции в Юго-Восточной и Южной Азии - в связи с распространением товаров под брендами мультинациональных компаний. По объемам потребления такого продукта кондитерской индустрии, как жевательная резинка, лидирует Северная Америка, на долю которой приходится 24% от общего объема продаж. Однако появление в данном сегменте инновационных продуктов - жевательных резинок без сахара, так называемых функциональных жевательных резинок, изделий с жидким центром - способствовало экспансии "символа Америки" на рынки других частей света. В результате в последние годы самый высокий уровень потребления жевательной резинки без сахара отмечался в Западной Европе.

Следует заметить, что стремление к здоровому образу жизни, охватившее немалую часть населения земного шара, подстегнуло производителей кондитерских изделий к разработке новинок. Забота потребителей о своем здоровье отрицательно сказалась на продажах традиционных сладостей, довольно часто раздавались призывы ограничить рекламу кондитерских изделий и внести ясность в маркировку, подробнее информируя потребителя об ингредиентах, входящих в состав конфет и печенья, и об их влиянии на здоровье. На волне увлечения идеями здорового питания многие компании взялись доказать, что полезное может быть вкусным, и разработали и запустили в производство изделия с пониженным уровнем жирности, не содержащие сахар, изготовленные с применением отрубей - словом, продукты, употребление которых по меньшей мере не нанесет вреда здоровью, а в лучшем случае пойдет во благо самочувствию. В некоторых странах, например, выросли продажи темного шоколада - после того, как появились публикации о благотворном влиянии этого продукта на сердечную деятельность.

Другие направления развития инноваций в кондитерской индустрии связаны с разработкой новых вкусов, форм и видов упаковки. Многие производители выпускают свои популярные продукты в лаконичной и удобной упаковке, подходящей для путешествия или вечеринки, или же, напротив, облачают известное содержание в изысканную форму, которую не стыдно преподнести в качестве подарка.

Одной из характерных особенностей мирового рынка кондитерских изделий является высокая концентрация основного производства. На рынке доминирует узкий круг мультинациональных компаний, которые за последние годы, в соответствии с трендами эпохи глобализации, приобрели более мелких игроков и проникли на рынки развивающихся стран. На долю шести крупнейших корпораций, в число которых входят Mars, Nestle SA, Hershey Foods Corp, Cadbury Schweppes Plc, Kraft Foods Inc, Wrigley, приходится практически две трети мирового рынка кондитерских изделий. При этом сферы интересов гигантов традиционно пересекались далеко не всегда, и если Mars и Nestle, например, ведут борьбу за первенство в сегменте шоколадных изделий, то Wrigley и Cadbury оспаривали лидерство в производстве жевательной резинки. Впрочем, можно отметить тенденцию к стиранию четких границ между сегментами. Так, Wrigley вышла на рынок производства шоколада, приобретя за $300 млн 80% акций российской Одинцовской кондитерской фабрики, выпускающей конфеты под торговой маркой "А. Коркунов". Ранее интерес к приобретению одного из ведущих игроков российского кондитерского рынка проявляли Kraft Foods, Mars, Ferrero, Dirol Cadbury. В свою очередь, та же Wrigley объявила о намерении активно выйти на казахстанский рынок кондитерских изделий, видя в нем один из самых динамично развивающихся мировых рынков. Впрочем, об открытии производства речи пока не идет - в планах компании продвижение розничной торговли, инвестирование в рекламу. О своем намерении выйти на казахстанский рынок до этого говорили российские "Конфаэль", "Клаус". Причем россияне отмечали наличие множества локальных нюансов казахстанского рынка кондитерских изделий: если в столице и северных регионах в целом потребители готовы принимать на ура новинки, в том числе европейские и российские, то рынок Алматы более консервативный, устоявшийся в своих предпочтениях.

Свои нюансы характерны для рынка шоколадных кондитерских изделий. Во-первых, это сезонность, с пиком в холодное время года и накануне праздников - Нового года, 8 Марта. Напротив, летом продажи снижаются, поскольку не все торговые точки могут обеспечить необходимые для хранения капризного товара условия, а транспортировка шоколадной продукции в рефрижераторах на большие расстояния обходится достаточно дорого. Впрочем, в последнее время разрыв в уровне продаж в теплое и холодное время года удалось нивелировать, хотя предпраздничная торговля остается вне конкуренции. Во-вторых, специфика рынка кондитерских изделий в целом и шоколада в частности такова, что помимо влияния на развитие отрасли таких факторов, как тарифы на транспортировку, электроэнергия, изменения в налоговой системе, данный рынок в значительной степени зависит от мировых цен на сырье, которое либо вообще не производится в Казахстане, либо качество его оставляет желать лучшего - это какао-бобы, тростниковый и свекольный сахар, орехи, кондитерские жиры, патока, крахмал, глюкоза.

Производством кондитерских изделий в Казахстане занимается свыше 200 предприятий, однако по большому счету погоду на этом рынке делают несколько крупных игроков - АО "Рахат", АО "Конфеты Караганды", АО "Баян Сулу" (Костанай), Актюбинская кондитерская фабрика, кондитерская фабрика "Волна" (Актау). По данным ЦМАИ, в начале 1990-х среднее потребление кондитерских изделий в Казахстане соответствовало биологической норме и в среднем составляло 15 кг на душу населения в год. Период кризиса, когда многие казахстанцы могли позволить себе покупать конфеты и печенье лишь по праздникам, не прошел бесследно, и к 2000 году потребление кондитерской продукции снизилось до 5,4 кг в год, при этом львиная доля появлявшихся на наших столах сладостей была представлена импортными кондитерскими изделиями. Со временем для отечественных производителей ситуация начала изменяться к лучшему с точки зрения как количества потребления сластей вообще (на сегодняшний день среднестатистический казахстанец съедает примерно 12 кг кондитерской продукции в год, что близко к российским показателям и показателям некоторых европейских стран), так и в плане присутствия изделий казахстанских кондитерских фабрик в общем ассортименте.

Тенденция роста потребления отечественных кондитерских изделий наметилась в 1998 году; по мнению экспертов, это было связано, во-первых, с существенным ростом инвестиций, а во-вторых - с улучшением качественных характеристик. Эксперты ЦМАИ, два года назад проводившие анализ, констатировали наличие слабых звеньев в работе практически всех крупных казахстанских предприятий отрасли. В частности, отмечались недостаточно высокое качество шоколадных изделий, выпускаемых некоторыми фабриками, недостатки маркетинговой политики. В то же время нельзя не отметить, что за минувший период предприятия, ряд которых заработал достойную репутацию еще в советские времена, модернизировали оборудование, "раскрутили" свои торговые марки, поработали над дизайном упаковки, и в результате рынок сбыта продукции расширился, стали четче прослеживаться региональные предпочтения. Так, в северных и восточных регионах более высоким спросом, чем на юге, пользуется продукция фабрик "Баян Сулу" и "Конфеты Караганды". Там рост продаж, например, костанайской фабрики за последний год составил более 160%. В свою очередь, на юге доминирует продукция алматинского "Рахата" и его дочернего предприятия "Рахат-Шымкент", начавшего выпуск в 2001 году.

В последние годы на фоне повышения доходов населения наметился рост спроса на элитную кондитерскую продукцию, в том числе на шоколадные наборы престижных марок, покупатели стали более требовательно относиться к оформлению продукции, качеству упаковки. В сегменте "премиум", доля которого на рынке, по данным коммерческого директора АО "Баян-Сулу" Александра ПЫЛЬСКОГО, пока составляет 8%, но в ближайшие пару лет может вырасти до 10%, доминируют зарубежные производители. Из отечественных компаний к предъявляемым данным сегментом критериям ближе всех подобрался "Рахат", недавно представивший ряд новых наименований продукции в ценовом сегменте выше среднего - конфеты "Магия", "Бриз", "Нур", "Романс", "Бриллиант", "Встреча". Осваивать премиум-класс намерены и другие казахстанские производители, хотя, признают участники рынка, уровень доходов большинства казахстанцев пока располагает к покупке сладостей, находящихся в среднем ценовом сегменте и в сегменте ниже среднего.

Как в конце 1990-х, так и в начале 2000-х оставался заметным разрыв между объемами внутреннего производства и емкостью рынка. В частности, по данным ЦМАИ, в 1995 году при емкости рынка кондитерских изделий в 57,3 тыс. тонн внутреннее производство составляло 29,8 тыс. тонн. В 2000 году эти цифры составляли 104,2 тыс. тонн и 48,3 тыс. тонн, а в 2003 году - 184,66 тыс. тонн и 95,9 тыс. тонн соответственно. По данным Ассоциации кондитеров Казахстана, в 2006 году рынок кондитерских изделий оценивался примерно в 200 тыс. тонн, и по-прежнему порядка 40-50% его потребностей обеспечивают импортные поставки, главным образом из Украины и России.

Экспортный потенциал Казахстана в данной отрасли достаточно скромен. Продукция казахстанских кондитеров реализуется главным образом в ближайшем азиатском зарубежье - Кыргызстане, Узбекистане, Таджикистане, Афганистане: недавно ряды импортеров наших сладостей пополнила Германия, некоторая доля изделий поступает в Россию. По мнению генерального директора АО "Конфеты Караганды" Виталия ПАХНЕНКО, для успешного освоения зарубежных рынков необходимо, чтобы отечественные кондитерские бренды завоевали известность. Кроме того, приходится считаться с тем, что рынки ряда стран ближнего зарубежья были утеряны вследствие введения последними защитных мер: например, в том же Узбекистане таможенные пошлины достигают 80% от стоимости продукта, и кондитерские товары нередко попадают на местный рынок контрабандой. Таким образом, многие экспортные направления приходится осваивать фактически заново.

Защитные барьеры и вопросы выбора

По мере роста емкости рынка разрыв между объемом экспорта и импорта становится все более заметным. Так, по данным ЦМАИ, в 1995 году республика импортировала 28,7 тыс. тонн кондитерских изделий, а их экспорт составил 1,2 тыс. тонн; в 2003 году импорт равнялся 92,75 тыс. тонн, а экспорт - 3,99 тыс. тонн. В 2005 году почти 60% шоколадного импорта обеспечивала Россия, а 35% - Украина. По данным Комитета таможенного контроля Министерства финансов РК, в первом полугодии нынешнего года только из России в Казахстан было поставлено 8650 тонн шоколада на сумму $32 111 тыс. и 20 050 тонн печенья на $34 930 тыс. В свою очередь, Казахстан поставил северным соседям 3,2 тонны шоколада на сумму $9,9 тыс. и 726,4 тонны печенья на $874,7 тыс. Так что ни о каком экспортно-импортном паритете даже с россиянами речи не идет.

Вопрос импорта весьма болезнен для казахстанской кондитерской отрасли. С конца 1990-х - начала 2000-х, когда отечественные предприятия начали выбираться из кризиса, наш кондитерский рынок захлестнул вал изделий украинских и российских производителей - с 2000 по 2003 годы, например, объем импорта вырос в 10, а по некоторым видам продукции и в 20 раз. Напомним, что с начала января 2005 года были введены повышенные таможенные пошлины на ввоз нескольких видов кондитерских товаров - конфеты вареные с начинкой или без начинки, не содержащие какао, тоффи, карамели и аналогичные сладости, не содержащие какао, шоколадные конфеты с начинкой или без начинки, содержащие алкоголь. Данное решение вызвало неоднозначную реакцию со стороны как производителей, так и импортеров кондитерских изделий. Импортеры отмечали надуманность противопоставления ввозимой кондитерской продукции и изделий, выпускаемых отечественными кондитерами. Они указывали, что на местном рынке нет конкуренции между торговыми марками, и продукция казахстанских производителей, поставляемая региональными представительствами тех же компаний-импортеров, также уходит с колес. Кроме того, противники жестких мер утверждали, что повышение таможенных пошлин ударит и по отечественным предприятиям, поскольку в списке товаров, подлежащих обложению дополнительными пошлинами, значилось и сырье для производства конфет - шоколадное масло, какао, сухое и сгущенное молоко. Представители Союза товаропроизводителей и переработчиков пищевой промышленности наряду с некоторыми производителями - в частности, предприятиями "Рахат", "Конфетки-бараночки" - также утверждали, что не ощущают присутствия на рынке тех же украинских конкурентов. В свою очередь, руководители других кондитерских предприятий утверждали, что данная мера не монополизировала рынок, а создавала равные условия для казахстанских и зарубежных кондитеров. Основной причиной роста объемов импорта представители крупных кондитерских фабрик называли откровенный демпинг, в первую очередь из стран ближнего зарубежья. "Банальная карамель, произведенная украинскими кондитерскими концернами, стоит на Украине, в пересчете на нашу валюту, примерно 180 тенге. У нас эту же карамель продают за 125, при том, что ее себестоимость с учетом транспортировки никак не может быть ниже 136 тенге",- отмечал г-н Пахненко. Соответственно, возникали сомнения в том, что зарубежная, в частности, украинская сладкая продукция поступает на казахстанский рынок законным путем.

По данным Ассоциации кондитеров, за время действия защитных пошлин, с января по июль 2005 года, отечественные фабрики на 40%, а по некоторым категориям вдвое или почти втрое увеличили производство своей продукции, импорт дешевой карамели снизился более чем на 70%, шоколада - на 50%. Средства, вырученные от реализации кондитерских изделий, были направлены на модернизацию линий, расширение производства: предприятия, входящие в Ассоциацию кондитеров, ввели в строй линии по производству зефира, формового мармелада, чипсов, хлебцев, хрустящих завтраков. Однако с прекращением действия защитных пошлин поставки кондитерского импорта по демпинговым ценам вновь стали одной из актуальных для отрасли проблем.

Право собственности

К числу недобросовестных приемов, к которым прибегают импортеры, руководство Ассоциации кондитеров относит ввоз кондитерских изделий, в маркировке которых имеются слова, тождественные или схожие с теми, что содержатся в товарных знаках, входящих в таможенный реестр товаров - объектов интеллектуальной собственности. Проблема защиты авторских прав не обошла стороной кондитерский рынок. После распада Советского Союза казахстанские предприятия продолжали производство конфет, названия которых, с детства знакомые многим поколениям потребителей, оказались собственностью российских производителей, разработавших и рецептуру изделий, и дизайн упаковки. По логике, отечественные предприятия должны были отказаться от выпуска всенародно любимых "Мишки косолапого", "Красной Шапочки", "Белочки" и многих других наименований сластей. Между тем несколько лет назад предпринимались попытки монополизировать "российские" товарные знаки, зарегистрировав их на одно из предприятий. Но несколько позже право на использование этих знаков наряду с фабрикой, предпринявшей данный шаг ранее, получили предприятия, входящие в Ассоциацию кондитеров.

Следует заметить, что далеко не все предприятия, получившие право использовать товарные знаки, смогли, как того требует законодательство, обеспечить строгое соблюдение рецептуры, соответствие требуемым ингредиентам, что не лучшим образом сказалось на качестве продукции. Таким образом, принятое в прошлом году решение о запрете на ввоз и реализацию кондитерских изделий 30 известнейших наименований вызвало неоднозначную реакцию, как ранее - введение защитных таможенных пошлин. Представители Ассоциации кондитеров отмечали, что таким образом сокращается поступление на рынок сомнительного кондитерского контрафакта, в то время как качество отечественных "Красных Шапочек" и "Ласточек", попадающих на прилавки практически с конвейера, находится под контролем местных органов Госстандарта. Члены же Ассоциации предпринимателей указывали на недопустимость лишения казахстанских потребителей права выбора, тем более что под запрет попала продукция тех фабрик, на которых в свое время и разрабатывались торговые марки, ставшие яблоком раздора. Компании, занимающиеся импортом сладкой продукции, в поисках справедливости обращались не только в казахстанские, но и в российские ведомства. В любом случае в конкурентной борьбе за признание потребителя победа будет за теми, кто сможет предложить рынку качественный продукт, будь то привычные с детских лет конфеты и вафли или изделия, изготовленные по новым, прежде невиданным рецептам. По большому счету нельзя исключать, что торговые марки, сегодня позиционируемые как новинки рынка, со временем станут классикой.

Подготовила Анна ШАТЕРНИКОВА