Неоднозначные данные

Согласно данным Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой, компьютерной техники и сложных технических систем, по темпам роста рынок бытовой техники занимает первое место среди товаров народного потребления, а по объемам продаж и спросу - второе после авторынка. Несмотря на то, что казахстанский рынок бытовой техники и электроники действительно переживает период активного роста, представить точные данные о его объемах затрудняются даже ведущие игроки. "Мы вряд ли можем давать экспертные оценки всему рынку бытовой техники и электроники, хотя и являемся, пожалуй, самым крупным игроком в своем сегменте. В идеале анализ рынка должна проводить независимая компания, которая консолидировала бы все данные, однако на сегодняшний день в Казахстане подобной структуры нет. Насколько мне помнится, в 2003-2004 годах исследование рынка, на котором мы работаем, проводила компания BISAM Central Asia, с тех пор независимые исследования не проводились. В России и в Европе такие исследования проводит компания GFK, являющаяся мировым лидером в панельных исследованиях непродовольственных рынков. Сравнительно недавно данная компания пришла и в Казахстан, однако всестороннего анализа рынка бытовой техники и электроники, как в других странах, в нашей стране GFK пока не проводила. Что касается официальных данных, то мы отправляли запросы в Агентство РК по статистике, однако насколько мы можем судить, исходя из собственных оценок ситуации на рынке, данные статагентства все же не дают полной картины", - констатировал исполнительный директор компании Sulpak Сергей ЛИ.

В связи с отсутствием независимых исследований в качестве единственного источника данных об объеме рынка бытовой техники и электроники можно рассматривать данные самих игроков и их партнеров. Судя по этим материалам, в 2006 году объем казахстанского рынка бытовой техники и электроники оценивался примерно в $1,5 млрд. По сравнению с 2005 годом рынок вырос на 30%, причем такая динамика роста наблюдалась на протяжении всех последних лет. Впрочем, эти данные, по словам г-на Ли, не охватывают корпоративный сектор, в частности компьютерную технику и периферию. Кроме того, значительная часть импортируемой в Казахстан электроники и бытовой техники по разным каналам уходит в Кыргызстан, Узбекистан, другие государства региона, однако о каких именно объемах идет речь, также доподлинно неизвестно.

Ритейлерские сети и "одиночки"

Что касается основных игроков рынка, то отделы бытовой техники и электроники в супермаркетах и небольших магазинах, несколько лет назад безусловно доминировавшие в розничной торговле, постепенно сдают позиции под натиском сетевых операторов. В сетевой розничной торговле бытовой техникой можно выделить трех основных игроков - Sulpak, "Технодом" и "Планету электроники", чьи магазины открыты как в Астане и Алматы, так и практически во всех областных центрах. Хотя если говорить о розничной торговле, например, отдельно взятыми мобильными телефонами, которые также представлены в ассортименте продукции перечисленных выше ритейлеров, то здесь лидерство удерживает "Евросеть". Говоря о трех сетях, представляющих практически полный ассортимент техники для дома, бытовой электроники и цифровой техники, следует отметить, что лидирующие позиции по числу торговых точек занимает Sulpak, в составе которой на сегодняшний день насчитывается 35 магазинов, а до конца года планируется открыть еще 15. В июне нынешнего года четвертый по счету супермаркет Sulpak площадью свыше 2000 кв.м открылся в Астане, а в июле состоялось открытие третьего магазина Sulpak, площадью также свыше 2000 кв.м, в Караганде. В орбиту интересов компании входят не только областные центры, но и малые города. В частности, нынешним летом Sulpak обозначил свое присутствие в Жанаозене, открытие новых магазинов сети ожидается в Темиртау и Талдыкоргане. Однако руководство компании не намерено ограничивать экспансию региональными направлениями. В ближайшее время компания планирует открыть в Алматы самый большой в республике магазин бытовой техники и электроники площадью 5000 кв.м, в работе которого, как обещает администрация Sulpak, найдут применение все передовые маркетинговые технологии.

"По самым свежим данным, розничная составляющая оборота нашей сети за первое полугодие 2007 года выросла почти в 4 раза по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Если изначально мы определились с тем, что рынок растет в среднем на 30% в год, очевидно, что рост нашей компании опережает рост рынка, и до конца года мы намерены инвестировать в развитие сети $15 млн", - констатировал исполнительный директор компании Sulpak. Однако, считает г-н Ли, о том, что сетевая модель полностью и безоговорочно заняла доминирующие позиции, говорить пока рано, и в целом по республике на розничный оборот сетей приходится не более 50%. Кто же делит рынок с крупными сетевыми операторами? Несмотря на то, что ряды некогда многочисленной армии "черных" и "серых" дилеров заметно поредели (за исключением, пожалуй, сегмента мобильных телефонов), контейнеры и магазины, торгующие бытовой техникой главным образом на территории рынков, все-таки пока не изжили себя как класс. И все же крупные игроки в данном сегменте практически не чувствуют присутствия "черной" и "серой" конкуренции: бизнес становится таким, что мелким игрокам все сложнее бороться за место под солнцем с крупными централизованными компаниями, и арендаторы контейнеров на тех же вещевых рынках нередко являются клиентами крупных сетей. По словам г-на Ли, в центральных, западных и восточных регионах достаточно хорошо развита система региональных сетей, под вывеской которых работают два магазина и более. На рынке работают магазины, специализирующиеся на продаже узкого сегмента продукции, например так называемой белой техники или аудио- и видеотехники, цифровых фотоаппаратов и видеокамер (в пример можно привести алматинский "Техникс"), мобильных телефонов и аксессуаров к ним.

По мере развития ритейлерских сетей получает распространение продажа бытовой техники (главным образом мелкой техники для кухни) в обычных супермаркетах. Такой подход получил широкое распространение в европейских странах, а с приходом на российский рынок французского сетевого оператора "Ашан" - и в крупных российских городах. Плюс такой системы в том, что для покупки кухонной мелочи вроде электрочайника взамен вышедшего из строя агрегата нет необходимости тратить время на поход в специализированный магазин; приобрести желанный предмет можно, не отходя от кассы продуктового супермаркета. Другой вопрос в том, что такой подход, пожалуй, пока не в наших потребительских традициях, и значительная часть казахстанцев предпочитает приобретать телевизоры или микроволновые печи в гипермаркетах, где представлен самый большой выбор техники.

Маркетинговая политика

Немаловажно отметить, что в принятии решений о покупке нового телевизора или DVD-плеера зачастую не последнюю роль играют привлекательные маркетинговые акции, регулярно инициируемые крупными сетевыми игроками. В рамках многочисленных акций, устраиваемых сетевыми операторами, тот же вышеупомянутый электрочайник можно получить в качестве подарка при покупке более дорогой техники. И пусть для покупателя такое приобретение не всегда означает выигрыш в деньгах, в дело вступает психологический фактор - саму возможность получить какой-либо товар в подарок, пусть и в дополнение к серьезной покупке, мы воспринимаем "на ура", гораздо более благосклонно, чем приобретение одной необходимой вещи, но в обычном порядке.

Скажем, в июне-июле сеть "Планета электроники" проводила акцию, в рамках которой купившие телевизор Samsung с диагональю 72 см получали в подарок DVD-проигрыватель, выпущенный той же компанией. "Подарочные" акции, проводимые в канун праздников (такие, в частности, не первый год практикует сеть "Технодом"), приятны для потребителя не только с психологической, но и с утилитарной точки зрения и потому беспроигрышны для инициаторов. Преддверие Нового года или 8 Марта традиционно сопровождается подарочной лихорадкой, и полученные в качестве дополнения к покупке фены, чайники или весы если и не залеживается в хозяйстве того, кому они достались в подарок, то, как правило, находят своего обладателя. В борьбе за благосклонность потребителя ритейлеры применяют и другие методы. Сеть "Планета электроники", в отличие от других игроков, внедрила систему дисконтных карт и объявила о проведении до конца года акции по продаже подарочных карт номиналом 1000, 2000, 5000 и 10 000 тенге. Покупатель такой карты может "отоварить" ее сам или, как следует из названия, подарить. В прошлом году та же сеть предоставляла услуги по аренде плазменных панелей для выставок, шоу-программ, аренд сцен или залов. Стоимость одного дня аренды в зависимости от размера панели (42, 50 или 60 дюймов) составляла соответственно $80, $120, $160; в зависимости от сроков аренды и количества арендуемых панелей предлагались персональные скидки. Прошлым летом на сайте "Планеты электроники" открылся интернет-магазин, таким образом потребитель получил возможность заказать товар непосредственно на сайте компании.

Козырями самой крупной казахстанской сети магазинов бытовой техники и электроники Sulpak, помимо широкой географии охвата, следует считать большой ассортимент товаров и гибкую систему скидок. О том, в какой период будут снижены цены на те или иные товары, потенциальных покупателей извещает специальное издание компании. Демократичные цены действительно можно рассматривать как одно из конкурентных преимуществ данной сети. Так, до конца июля в магазинах Sulpak покупка телевизора LG с диагональю 54 см, изготовленного с применением технологии Super Slim обойдется в Т18 990, телевизора Panasonic с диагональю 72 см и плоским кинескопом - в Т34 990, DVD-плеера от Philips - в Т5490, холодильников от Samsung и LG - в Т24 990 или Т35 990. Демократичную ценовую политику, как и заметный прогресс компании в целом, можно объяснить деловым партнерством казахстанской компании с известной российской сетью "Эльдорадо" (она занимает около 30% российского рынка и имеет почти 1100 магазинов в 767 городах России и Украины), которая приобрела 20-процентную долю в сети Sulpak и, по словам г-на Ли, не исключает возможности ее увеличения. Сегодня в топ-менеджменте компании работает как казахстанский, так и российский персонал. Помимо возможности устанавливать привлекающие покупателей цены, совместное управление позволило вывести на отечественный рынок новые для Казахстана методы подачи рекламы, маркетинговые ходы, торговые технологии. В числе последних следует упомянуть выставленные в открытом доступе, а не за стеклом витрины сотовые телефоны. Именно такая практика подачи данной категории товара принята в "Эльдорадо", и хотя внедрение российского опыта было сопряжено с дополнительными затратами на сигнализацию, в конечном итоге новый ход позволил увеличить продажи.

Факторы роста 

Одной из основных причин роста рынка является стабилизация экономической ситуации и обусловленный ею рост доходов населения, особенно заметный в столице и нефтедобывающих западных областях. Рост потребительской активности наметился и в тех регионах республики, где доходы населения росли не столь впечатляюще: их жители удовлетворили потребности в одежде, продуктах питания, элементарных предметах быта и получили финансовую возможность обновить парк бытовой техники. Впрочем, комментируя вопрос Панорамы о том, меняют ли сегодня казахстанцы бытовую технику не по причине ее выхода из строя, а вследствие морального старения, исполнительный директор компании Sulpak сообщил, что многое зависит от продуктовой категории, и с этой точки зрения нельзя, что называется, стричь под одну гребенку стиральные машины и мобильные телефоны. Если вопрос о замене первых встает лишь когда из строя выходит имеющаяся "стиралка" либо на смену агрегату советского образца, то "мобильник" в нашем обществе воспринимается не только как средство общения, но и как имиджевый атрибут, поэтому многие казахстанцы готовы менять модели едва ли не всякий раз, когда на рынке появляется модная новинка.

"На местном рынке мы пока работаем не со статистикой обмена, а со статистикой продуктов, которые еще не пришли в каждый дом. Уровень проникновения тех же автоматических стиральных машин, например, пока не достиг 50% (по данным исследований компании TNS Gallup Media Asia, в 2006 году автоматические стиральные машины имелись в домах 41% казахстанцев. - А. Ш.). Поэтому в настоящее время мы видим свою задачу в том, чтобы предоставить такие цены и такое качество продукции, чтобы покупку стиральной машины могла себе позволить каждая казахстанская семья, ведь ценовой критерий всегда будет одним из определяющих моментов при принятии решения о той или иной покупке. Замена предметов бытовой техники и электроники, видимо, станет следующим этапом развития рынка", - констатировал г-н Ли. Впрочем, в сегменте цифровой техники на фоне появления новых поколений высокотехнологичных продуктов ротация происходит быстрее. На рынке появляются модели цифровых фотоаппаратов с более высоким разрешением, mp3-плееры более стильного дизайна и с большим объемом памяти, и казахстанские потребители охотно покупают новинки.

Готовность достаточно широкого круга казахстанцев не экономить на предметах домашнего обихода и предпочесть сугубо практичным вещам, что называется, без претензий оригинальные с точки зрения дизайнерского исполнения, но дорогие аналоги отметили и производители так называемой "белой техники". Представители компании Electrolux, в конце прошлого года сообщивщие о запуске новой дизайн-концепции, выразили мнение, что на казахстанском рынке наиболее высоким спросом будет пользоваться линия, ориентированная на потребителей, желающих покупать самое лучшее - эксклюзивный дизайн, самые современные технические решения. Катализатором активного роста рынка бытовой техники и электроники в значительной мере послужило развитие потребительского кредитования. "За счет развития программ потребительского кредитования люди получили возможность покупать более дорогие продукты, лучше удовлетворяющие покупательские потребности - телевизоры с большим экраном, видеокамеры, последние модели мобильных телефонов. На фоне роста популярности программ кредитования в последнее время заметно выросли продажи дорогих моделей и брэндов, выросла и сумма среднего чека. В зависимости от сезона, от того, проводим мы какие-нибудь акции на покупаемые в кредит товары или нет, доля покупок в кредит может достигать 30-50%", - утверждает г-н Ли. Если в Алматы программы кредитования покупок бытовой техники и электроники начали развиваться раньше, чем в целом по республике, и кредитный бум уже прошел пиковую точку, то в регионах волна покупок в кредит идет на подъем, причем розничные сети и банки предлагают гораздо более привлекательные для покупателей условия, чем несколько лет назад, - беспроцентные кредиты, кредиты без первого взноса. В частности, та же сеть Sulpak совместно с компанией "Хоум Кредит Казахстан" проводила акцию "Бесплатный кредит": в течение двух недель можно было приобрести бытовую технику в кредит без первоначального взноса и комиссии. Именно в этот период порядка 50% покупок совершалось в кредит. Ажиотаж вокруг действующих при магазинах крупных сетей по продаже бытовой техники и электроники наблюдается практически повсеместно. В связи с этим возникает вопрос: ожидает ли казахстанский рынок повторение российской ситуации, когда покупатели, пользуясь лояльностью кредитной политики, оформляли несколько кредитов в разных банках и брали в долг целый парк техники - от холодильников и микроволновок до компьютеров, а потом не могли вернуть кредит? Однако это уже скорее вопрос завтрашнего дня.

А сегодня участники рынка констатируют высокий спрос буквально на все категории продуктов: цифровую технику (фотоаппараты, видеокамеры, мобильные телефоны), холодильники, стиральные машины, DVD-плееры, технику для кухни. За последнее время выросли продажи дорогостоящей техники; особенно ярко данную тенденцию иллюстрирует рост продаж жидкокристаллических (LCD) и плазменных телевизоров. Если еще пару лет назад эти продукты были по карману лишь весьма и весьма состоятельным покупателям, то сегодня ситуация изменилась на фоне, с одной стороны, роста доходов населения, а с другой - удешевления данных продуктов. К слову, именно в сегменте телевизоров сегодня проявилась тенденция к замене устаревших моделей на новые. Прошло в среднем 10-15 лет с тех пор, как в среднестатистических казахстанских семьях на смену старым добрым "Горизонтам" и "Рубинам" пришли первые японские Sony и корейские тогда еще Gold Star, и "первые ласточки" импортной электроники к настоящему времени устарели физически и морально. Многие, пользуясь выгодными ценовыми предложениями, меняют устаревшие модели на телевизор с большей диагональю, покупают второй телевизор. По словам г-на Ли, объемы продаж телевизионной техники обычно подчиняются сезонному графику, и пик покупательской активности традиционно приходится на осень и зиму, однако начиная с прошлого года спрос на высокотехнологичные продукты - плазменные и жидкокристаллические телевизоры растет ежемесячно как в штучном, так и в денежном выражении, а сравнивая статистику за полугодие, можно говорить о росте продаж в разы. "В таких условиях работать одновременно и трудно, и легко. Хороший спрос гарантирован, но лишь при условии, что мы сможем открыть много новых магазинов и сделать это вовремя. Поэтому наша задача - ориентироваться на клиента, поддерживать на должном уровне качество обслуживания, улучшать сервис", - говорит г-н Ли.

По оценкам игроков, та динамика роста рынка, которая наблюдается в Казахстане, на сегодняшний день едва ли достижима в какой-либо еще из стран СНГ, поскольку российский рынок уже пережил пик роста и всплеск продаж таких серьезных продуктов, как встроенная бытовая техника или те же плазменные и ЖК-телевизоры. Оптимистичные перспективы отечественного рынка привлекают новых игроков. По словам г-на Ли, в сегменте электроники, например, свое присутствие обозначили практически все крупные мировые брэнды, а те, которые не присутствовали до сих пор, изъявляют желание начать свой бизнес. В частности, о намерении шире развернуть свой бизнес в Казахстане объявила пока не присутствующая в республике на уровне представительства японская компания Sharp. Однако не исключено, что новичкам, в том числе и именитым, придется побороться за свою долю рынка, ведь у казахстанского потребителя уже сложились свои предпочтения.

Во многих продуктовых категориях - в первую очередь речь идет о стиральных машинах, пылесосах, телевизорах, холодильниках, микроволновых печах - наиболее высоким спросом пользуется продукция компании LG Electronics, чье подразделение LG Electronics Almaty Kazakhstan было и остается, пожалуй, единственным отечественным производителем продукции в секторе бытовой техники и домашней электроники. Стабильны заметно укрепившиеся за счет продаж сотовых телефонов и плазменных телевизоров позиции другого известного южнокорейского производителя - компании Samsung Electronics. Столь заметное доминирование продукции южнокорейских компаний, не характерное для того же российского рынка, является следствием давних традиций сотрудничества казахстанских компаний с южнокорейскими бизнесменами. Впрочем, на лидирующие позиции выходят и компании, присутствующие на казахстанском рынке достаточно давно, но долго находившиеся в тени конкурентов. На состоявшейся нынешней весной выставке бытовой техники и электроники CEM Central Asia директор по продажам в страны СНГ компании Arima Holding Corp Олег Ершов отметил, что представляемая компанией малогабаритная бытовая техника торговой марки Scarlett заняла, по данным исследований компании TNS Gallup Media, свыше 28% казахстанского рынка и вошла в число лидеров по лояльности в отношении к марке. По оценкам экспертов, подъем потребительского интереса на рынке бытовой техники в ближайшие несколько лет будет продолжаться, а определяющими тенденциями развития рынка станут рост реальных доходов населения, сдвиг потребительских предпочтений в сторону более качественной и дорогой техники, выбытие морально и физически устаревшей продукции, а также дальнейшая "технизация" стиля жизни.

Подготовила Анна ШАТЕРНИКОВА.