По его словам, данный центр мог бы управлять цепями поставок продукции корпорации из Китая, где она производится, в такие центральноазиатские страны, как Казахстан, Кыргызстан, Узбекистан и даже Туркменистан. Если в Казахстане и Кыргызстане Sela успешно представлена с 2003-2004 годов, то возможность ее вхождения на узбекский и туркменский рынки руководством корпорации только изучается, и положительный результат будет зависеть от наличия финансовых механизмов развития этих стран, во многом формирующих выгоды от экономического сотрудничества. "В Узбекистане мы уже ведем серьезные переговоры, ищем франчайзи, который приобрел бы у нас на определенных условиях исключительное право на ведение коммерческой деятельности с использованием торгового знака и технологий Sela. В принципе, мы готовы наладить соответствующие поставки туда из Китая через территорию Казахстана", - сказал он.
При этом г-н Остроброд заметил, что в настоящее время Sela имеет небольшой транспортно-логистический центр в Бишкеке, куда из КНР по железной дороге поставляются контейнеры с объемом продукции, рассчитанным на казахстанский и кыргызский рынки. Причем в данном случае логистикой управляют именно казахстанские представители Sela. Он отметил, что до сих пор кыргызский логистический центр вполне справлялся с объемами поставок товаров корпорации, однако с резким ростом объемов поставок и продаж в соседнем Казахстане, произошедшим в 2006 году, неожиданно встал вопрос о расширении складских помещений либо переориентации грузопотока на казахстанский рынок.
Г-н Остроброд признается, что Казахстан удобен при организации региональных поставок товаров в плане выгодного географического расположения и экономических моделей развития. Так, он полагает, что подобный транспортно-логистический центр мог бы расположиться на территории одной из свободных экономических зон (СЭЗ), по количеству и развитию которых республика существенно опережает не только страны Центральной Азии, но и Кавказа. В этом смысле он назвал Казахстан "очень прогрессивным" по сравнению с другими странами СНГ.
Сегодня корпорация имеет два крупных транспортно-логистических центра - в Финляндии и Эстонии, откуда продукция поставляется на рынки России и Прибалтики соответственно, в Украину товары поставляются напрямую. Корпорация недавно отправила партию товара напрямую и в Санкт-Петербург, однако из-за перегруженности местного порта пока отказалась от прямых поставок. Конкурентным преимуществом для франчайзи является то, что товары поставляются уже растаможенными.
В целом, по расчетам президента Sela, для открытия транспортно-логистического центра необходимо, чтобы объем рынка равнялся не менее чем $5 млн в ценах доставки товара в порт назначения. При этом компания получит реальные выгоды от работы такого центра при условии окупаемости вложенных в его создание средств в течение первых пяти лет. "Поскольку объем продаж по Казахстану у нас вырос внезапно, мы думаем о нем как о региональном центре совсем недавно. Сейчас проект создания здесь основного узла логистики по Центральной Азии находится в стадии маркетингового исследования. Думаю, что по результатам работы в сезоне осень-зима 2006 года мы примем окончательное решение", - сказал он. Президент Sela говорит, что экономические показатели в Казахстане "всегда были хорошими". "Неожиданно Казахстан показал себя очень быстро развивающимся рынком. Мы не ожидали от него такой отдачи. Для нас это было неким экономическим чудом", - признается он.
По данным корпорации, в 2006 году итоговая выручка Sela в Казахстане превысила Т1 млрд (более $8 млн). Данный показатель вырос почти в 2,5 раза с начала до конца года. Так, если в январе 2006 года выручка корпорации в республике равнялась Т59,8 млн, в феврале - Т47,7 млн, в марте - Т64,3 млн, в апреле - Т82,1 млн, в мае - Т83,8 млн, в июне - Т77 млн, в июле - Т79,4 млн, в августе - Т83,5 млн, в сентябре - Т85,3 млн, в октябре - Т119,8 млн, а в ноябре и декабре - Т125,2 млн и Т99,3 млн соответственно. Эти объемы существенно уступают показателям в Кыргызстане, где по итогам прошлого года выручка превысила всего лишь 39,7 млн сомов ($1 млн). Оно и понятно. Количество населения 14 городов Казахстана, где по состоянию на 1 июля 2007 года имеется в общей сложности 28 магазинов Sela суммарной торговой площадью 5815,36 квадратных метров, составляет 5865 тыс. человек, а в столице Кыргызстана Бишкеке, где работают всего 3 таких магазина общей площадью 465 квадратных метров, проживают 800 тыс. жителей. Количество магазинов резко в нашей стране выросло в течение прошлого года. Так, если на 1 января 2005 года в здесь насчитывалось всего 7 магазинов, спустя год - 10, то по состоянию на начало этого года их количество возросло до 26, а через полгода увеличилось еще на 2. Корпорация планирует до конца текущего года открыть в Казахстане еще 4 магазина суммарной торговой площадью 830 квадратных метров, а в Кыргызстане - 1 на 178 квадратных метров. При этом в Казахстане три из четырех магазинов предполагается открыть посредством построения собственных франчайзинговых систем, а один - собственный. Г-н Остроброд объясняет это нежеланием конкурировать с франчайзи, который, заключив франчайзинговый договор, всегда имеет преимущественное право открытия торговых площадей (одним из условий работы франчайзера с франчайзи - чтобы наполняемость торгового зала была всегда не меньше $600 на 1 квадратный метр в розничных ценах). Кроме того, корпорация не хочет открывать больше магазинов, чем может переварить город. Он считает, что торговая сеть Sela посредством франчайзинга может расти в Казахстане ежегодно, по самым амбициозным прогнозам, на 50%.
Как сообщила Панораме генеральный директор представительства в Москве и руководитель управления торговли Sela Наталья ЧИНЕНОВА, по результатам независимых исследований маркетинговых фирм, два года назад доля Sela на цивилизованных рынках России составляла 10%, а по степени узнаваемости - 3%, на сегодняшний день - порядка 15% и 28% соответственно. Она назвала эти показатели "очень высокими" и не исключила того, что в Казахстане в будущем возникнет аналогичная ситуация на рынке одежды. Сегодня Sela является первой мультинациональной розничной сетью с российскими корнями, имеющей магазины в Украине, России, Эстонии, Латвии, Грузии, Кыргызстане, Литве, Казахстане, Армении и Польше. Эта сеть состоит на 90% из франчайзинга и на 10% из собственных магазинов корпорации. К середине 2007 года сеть корпорации как собственная, так и по франшизе, выросла до 510 магазинов, из которых 396 в РФ, 57 в Украине, 28 в Казахстане, 6 в Молдове, 5 в Эстонии, по 4 в Польше и Грузии, по 3 в Армении и Кыргызстане, 2 в Литве, по 1 в Латвии и Беларуси. Корпорация владеет 79 собственными магазинами в России, Украине, Прибалтике и Польше. Стоимость открытия магазина одежды площадью 100 квадратных метров в Европе составляет 19 тыс. евро, в России - порядка $25 тыс., в Казахстане - около $22 тыс. В 2006 году сеть выросла на 19 магазинов, а продажи одежды под ее маркой - более $250 млн.
Свой успех на разных рынках представители Sela объясняют четкой концепцией франчайзинга, что делает ее предложение исключительно привлекательным для потенциальных франшизных партнеров. Ей удалось развить технологии, гарантирующие единообразные высокие стандарты обслуживания, эффективные процедуры мониторинга и способность воспроизводить эти технологии. Корпорация не считает нужным взимать паушальные взносы в качестве единовременного вознаграждения франчайзера и роялти в виде периодических отчислений фиксированных ставок на основании собственной оценки стоимости права использования торговой марки единой франчайзинговой сети, ежемесячно выплачиваемых со стороны франчайзи. Корпорация отказалась от взимания таких ставок после годового "эксперимента" в Украине, когда поняла, что роялти в размере 1% от оборота партнеров - очень маленькие деньги, не приносящие прибыль, тем более что франчайзи самостоятельно инвестируют в развитие магазинов. Вообще бизнес-технологии и успешная практика решения проблем всегда подтверждают серьезность присутствия на рынке компании-франчайзера, которая может восприниматься как надежный партнер в крупных проектах. При наличии же разработанного франшизного пакета, в принципе, не так важно, как много и часто продается франшиза компании, готовый продукт все равно позволит привлечь надежных партнеров. Кроме решения таких задач, как привлечение финансового капитала, поиск региональных партнеров и увеличение стоимости бизнеса, франчайзинг может быть полезен растущим компаниям, столкнувшимся с проблемами конкуренции на локальных рынках.
По информации Sela, она планирует продолжить свою экспансию как за счет собственных операций, так и через франшизу. По словам арт-дизайнера Sela Татьяны КОГАН, корпорация позиционирует себя как компанию, обслуживающую мужчин и женщин с активным образом жизни в возрасте 16-35 лет, с душевым доходом не менее $200 в месяц. Она перенимает мировой опыт ритейла, адаптирует его к специфике местных рынков. Коллекция корпорации, включающая два направления - basic и fashn, обновляется на 100% в сезон. При этом, как сообщила руководитель департамента Basic Ирина ОСТРОБРОД, только объем отгрузки сезона по basic составляет порядка $8-9 млн. Объем продажи товаров группы basic за сезон составляют 40%, fashn - 60%. Причем франчайзи самостоятельно формирует ассортимент товаров в магазинах. По ее словам, Sela имеет тесные контакты с израильскими модными журналами, а также учредила именную стипендию для студентов-репатриантов института дизайнеров в Тель-Авиве.
В корпорации утверждают, что характеристики брэнда Sela - мода, индивидуальность и высокое качество. Останавливаясь подробно на последней характеристике, г-н Остроброд выразил свое несогласие с тем, что китайские компании отличаются нестабильным качеством продукции. По его словам, сейчас в Китае не предприятия борются за заказчиков, как несколько лет назад, а торговые марки конкурируют за размещение своих заказов на лучших предприятиях, прошедших проверку временем. "Если, к примеру, завтра к одному из наших партнеров придет представитель какой-то компании и предложит разместить заказ на более выгодных условиях, чем Sela, он наверняка получит отрицательный ответ. Они не временщики и настроены на долгосрочный бизнес", - объясняет он.
Президент корпорации сказал Панораме, что сейчас около 60 фабрик по всему Китаю изготавливают самую разную одежду торговой марки Sela, и лишь косметика линии Мертвого моря Feel the same производится в Израиле. Он отметил, что корпорация не намерена в дальнейшем организовывать производственные мощности ближе к рынкам сбыта, поскольку Китай, по его мнению, это единственная "империя текстиля", где имеется вся необходимая инфраструктура для соответствующего бизнеса. "Китай нас полностью удовлетворяет по техническим возможностям, мы не собираемся создавать производственные мощности где-то еще. В том же Кыргызстане, где развита текстильная промышленность, нет необходимой инфраструктуры", - пояснил он.
Отвечая на вопрос Панорамы относительно рисков, связанных с китайским плагиатом продукции Sela, собеседник сказал, что в основном рынок подделок наносит большой ущерб мировым брэндам, поскольку имеет смысл подделывать дорогие марки, а одежда Sela отличается умеренными ценами. Были случаи, признался он, когда китайские фабрики незаконно продавали товары корпорации на рынках Пекина, но это были единичные случаи, и корпорация разорвала партнерство с такими производителями. По сути конкуренция со стороны "пиратов", копирующих ту или иную оригинальную продукцию, является проблемой, решаемой как раз с помощью построения системы франчайзинга: франчайзер передает свою технологию за деньги тем производителям, которые ее уже скопировали. Благодаря этому владеющая технологией компания получает дополнительные средства, может быть уверена в качестве производимой продукции, ведь распространение некачественных изделий может негативно повлиять на всю товарную категорию.
По данным Sela, к концу 2010 года она планирует продавать под своими брэндами одежды на сумму более $450 млн в России, других странах СНГ, Прибалтике, Центральной и Восточной Европе и Китае. Корпорация намерена продолжить открытие магазинов под новыми нишевыми марками для того, чтобы предложить своим франшизным партнерам и управляющим торговыми центрами всеобъемлющий пакет сотрудничества. Она уже получила права от французского брэнда одежды. Дальнейшее развитие сети через франшизу позволит ей минимизировать риски, связанные с открытием отдельных магазинов, сконцентрироваться на контроле производства и оптовых операций, а также эффективно контролировать свои расходы и иметь солидную финансовую базу, считают в Sela.
Елена БУТЫРИНА,
Алматы - Тель-Авив
