Скорость как залог успеха
Сегодня международные эксперты все чаще констатируют стагнацию мирового рынка готовой одежды. Известные компании с давней историей и казавшейся непоколебимой в потребительской среде репутацией сдают свои позиции и сокращают розничные продажи. Потребитель испытывает все меньше желания приобретать вещь на века и все чаще отправляется за обновкой не потому, что имеющиеся в гардеробе аналоги отслужили свой век или за давностью безнадежно вышли из моды, но из желания приобрести новинку, с ее помощью соответствующим образом представить себя в обществе.
На фоне роста потребления и готовности потребителя принимать новинки, лидирующие позиции на рынке одежды заняли молодые компании, оперативно реагирующие на запросы покупателей, способные обеспечить быструю смену коллекций и предложить не только и не столько сдержанные базовые модели, что называется, на все случаи жизни, но выполненную с учетом модных трендов одежду по доступным ценам. Этот сегмент, по аналогии с фастфудом получивший название fast fashion (“быстрая мода”), в настоящее время, в отличие от прочих сегментов рынка готовой одежды, переживает период подъема, обеспечивая не снившийся “традиционалистам” рост розничных продаж на 20-25% в год. Не столь важно, что качество используемых в производстве таких вещей материалов и фурнитуры оставляет желать лучшего, ведь капризная мода зачастую меняется быстрее, нежели вещь теряет товарный вид. А главным козырем производителей, работающих в сегменте fast fashion, является именно чуткое реагирование на тенденции моды и нюансы потребительского спроса, оперативные темпы выполнения заказов и обновления коллекций. Пионеры сегмента fast fashion, такие компании как Zara, H&M, TopShop, Jennifer, вышли на рынок позже своих именитых конкурентов и изначально не нацеливались на высокую ценовую нишу. Последнее обстоятельство не помешало им привлечь к сотрудничеству известных кутюрье и именитых персон, сделать акцент на актуальные коллекции. Так, несколько лет назад шведский брэнд H & M привлек к разработке своей линии Карла Лагерфельда и на прилавках магазинов, торгующих по весьма умеренным ценам, появилась одежда Karl Lagerfeld for H & M. В нынешнем сезоне к разработке коллекции известной марки приложила руку Мадонна. Zara, входящая в испанскую корпорацию Industria de Diseco Textil (Inditex), несмотря на молодость (первый магазин открыт в 1975 году, на 20 лет позже, чем Benetton), считается одной из самых агрессивных в своем сегменте компаний и делает ставку на быстрое выполнение заказа - от разработки эскиза до производства готового изделия уходит не более трех недель, а коллекции обновляются дважды в месяц. Столь динамичная смена ассортимента позволяет экономить на складских площадях, а привлечение к производству одежды надомных работников дает возможность выпускать ряд моделей относительно небольшими партиями на радость взыскательным, не желающим повторяться покупателям.
Мода мигрирует на Восток
По мнению экспертов, развитие индустрии fast fashion дает европейцам возможность быстро обновить гардероб, а текстильную промышленность Старого света спасает от конкуренции с Китаем. После снятия в начале 2006 года ограничений на поставки продукции китайского легпрома в страны ЕС экспорт товаров из КНР менее чем за полгода вырос на 40 с лишним процентов. Однако по инициативе итальянских производителей между Пекином и странами Евросоюза была достигнута договоренность по ограничению поставок китайского текстиля в ЕС в пределах 12,5% в год. Еврокомиссия предлагает создание свободной торговой зоны для одежды и обуви из 41 государства, в том числе стран ЕС, Турции, Туниса, Ливана, Украины и России.
Впрочем, полагают многие, противостояние экспансии китайского легпрома уже сегодня становится практически непосильной задачей. После вступления страны в ВТО и снижения ввозных пошлин на продукцию легкой промышленности Китай за короткий период завоевал более 20% мирового рынка текстиля и готовой одежды (при том, что такой европейский производитель, как Италия, занимает 8%), а к 2010 году, по прогнозам аналитиков, будет контролировать не менее 50%. В стране действуют более 110 тыс. крупных швейных фирм, которые потеснили Турцию и Мексику в сегменте поставок одежды в Европу. Обеспечить столь внушительное достижение удалось не только за счет вала дешевого низкокачественного ширпотреба, подделок или же, напротив, качественной одежды не известных широкому потребителю китайских брэндов. В последние годы одним из основных принципов работы европейских и мировых производителей готовой одежды, работающих в массовом сегменте, стал аутсорсинг в более дешевых азиатских странах. В условиях жесткой конкуренции одной из основных задач компании является удешевление производства и сокращение издержек, в связи с чем ведущие европейские и американские компании в массовом порядке переносят выпуск одежды в Пакистан, Индию и Китай. Даже периодически освещаемые в СМИ судебные разбирательства, связанные с использованием китайскими фабриками символики известных фирм, заканчиваются принятием решений о выплате не слишком значительных штрафов. Всерьез доводить до банкротства производителей КНР невыгодно в первую очередь самим истцам, поскольку большинство из них тесно связано с местным легпромом.
Себестоимость производства одежды в Китае на 200-300% ниже, чем в Европе, и к настоящему времени возможностью работать с меньшими производственными затратами на китайском рынке успешно воспользовались даже такие известные производители готовой одежды, как Gucci и Versace, не говоря уже о фигурах меньшего масштаба. Важную роль при выборе Китая в качестве места для размещения производства играет не только дешевизна рабочей силы, но и общий достаточно высокий уровень развития легкой промышленности, готовность выполнить заказ в короткие сроки и на хорошем уровне, территориальная близость собственно швейных предприятий и фабрик по производству фурнитуры. Словом, эксперты не сомневаются, что поглощение локальных рынков текстиля и одежды китайскими производителями - дело не столь отдаленного будущего.
От Турции до Кыргызстана
Если же говорить о рынке Казахстана, то здесь одежда с лейблом made in China обосновалась давно и прочно. Недорогая китайская продукция наряду с турецкими изделиями на протяжении многих лет формировала костяк отечественного рынка одежды. Оценить точные объемы этого рынка весьма непросто в силу того, что значительная его часть находится “в тени”. По данным Ассоциации предприятий легкой промышленности (АПЛП), теневой оборот в отрасли достигает $4 млрд, а порядка 95% продукции легкой промышленности ввозится в страну контрабандой; импортируются и фальсифицированные товары, также добавляющие теневую составляющую, а доля официально декларируемого импорта в общем объеме импортных поставок лишь немногим превышает 2%. Понятно, что в таких условиях говорить о точных цифрах не приходится, хотя в любом случае счет идет на миллиарды долларов.
Современный рынок одежды в крупных городах республики, в частности, в Алматы, трудно назвать цивилизованным, хотя зависимость выбора производителя от уровня доходов покупателя проследить все-таки можно. В нижнем ценовом сегменте доминирует китайская и недорогая турецкая продукция; в последние годы покупатели с доходами ниже среднего нередко делают выбор в пользу одежды, произведенной в Кыргызстане. К слову, пример малых и средних кыргызстанских предприятий, наладивших производство дешевых швейных изделий, весьма показателен. Пока в нашей стране констатировали упадок отрасли и разрабатывали планы по ее реабилитации, компании из Кыргызстана начали осваивать рынки соседних государств. По данным Министерства легкой промышленности КР, число рабочих мест в швейной индустрии страны ежегодно растет на 6-8 тыс. За 9 месяцев прошлого года предприятия легпрома произвели продукции на $5,5 млн.
По словам помощника директора Ассоциации предприятий легкой промышленности КР “Легпром” Арсена АРЗЫБАЕВА, порядка 30% одежды, изготовляемой швейными предприятиями его страны, экспортируется в Казахстан. Сегодня одно из направлений работы “Легпрома” связано с продвижением на наш рынок изделий высокого качества под брэндом “Сделано в Кыргызстане”.
“Для меня решение возить одежду из КР было оптимальным по ряду причин,- говорит жительница одного из пригородов Алматы Елена Зиновьева. - Во-первых, не было достаточно большого стартового капитала, чтобы отправляться за товаром в тот же Китай. Во-вторых, я родом из Кыргызстана, там остались родственники, так что фактор “родных стен” тоже сыграл свою роль. Сама выезжала за товаром в Бишкек и на пару с сестрой держала отдел в одном из торговых домов в районе алматинского Зеленого базара. Но в том случае, если у тебя один отдел, этот бизнес ненадежен. Если накануне праздников товар расходится быстро, то затем наступает спад, а несмотря ни на что, арендную плату вносить надо. Кроме того, в Кыргызстане шьют довольно традиционные модели, а наших женщин, прежде всего молодых, интересует что-то более остромодное. Не могу сказать, что инициатива с поездками в Бишкек была убыточной, но и о большой прибыли, по крайней мере в моем случае, речи не было”. На рынке “Дордой” казахстанские предприниматели покупают не только товары, произведенные в КР, но и корейские, китайские, в силу более лояльного налогового и таможенного режима стоящие в Бишкеке намного ниже, чем в Алматы.
На вещевых рынках представлена в основном китайская продукция no name, и говорить о том, что качество завезенного из Поднебесной товара определяет его цену, не приходится. Завсегдатаи алматинской “барахолки” знают, что за один и тот же товар на так называемой “европейской барахолке” или в крытом торговом комплексе “Адем” попросят вдвое-втрое больше, чем на демократичном в плане цен “Болашаке”. И выбор покупателем “своей” торговой точки определяется, исходя из финансовых ресурсов. Алматинцы, которым стабилизировавшееся материальное положение позволяет не тратить время и нервы на поездку на “барахолку” и блуждание среди контейнеров “Болашака”, едут за покупками в “Адем”, где есть возможность померить понравившуюся вещь в условиях тесной примерочной, но по крайней мере не за грязной занавеской. Отправляясь за покупками в торговые комплексы, подобные “Адему”, потребитель, как правило, не рассчитывает на покупку дорогой качественной вещи, которая прослужит дольше одного сезона. Впрочем, в условиях отсутствия четкой градации рынка из всякого правила бывают исключения, и порой достойный товар можно встретить в крошечном отделе “Адема” или “Аль-Фараби”, а китайский товар с “барахолки” с нашитыми импортными этикетками - в торговом доме “Зангар”, естественно, по гораздо более высокой цене.
В алматинских бутиках, равно как и на барахолке, представлен широкий выбор одежды из Турции. Не секрет, что в настоящее время позиции турецких производителей одежды выглядят довольно привлекательно. Доля текстильной индустрии в ВВП страны достигает 20%, отрасль обеспечивает порядка 40% бюджетных поступлений от общего объема экспорта, по оснащенности современным оборудованием текстильная промышленность Турции занимает одно из первых мест в мире. Достаточно уверенно развивается в этой стране и индустрия моды. “Художники и модельеры, работающие в турецких компаниях по производству готовой одежды, очень быстро улавливают свежие тенденции моды. И если в некоторых странах Европы, например, в Германии, может пройти несколько месяцев, прежде чем актуальные, остромодные мотивы с подиумов, что называется, “выйдут в массы”, то в Турции на это требуется более короткий срок, буквально недели. У турецких производителей хорошие лекала, на местных фабриках размещают заказы многие европейские фирмы, и казахстанские предприниматели, давно работающие на рынке, либо целенаправленно приезжают сюда, либо заказывают новые коллекции по каталогам”,- рассказала продавец одного из бутиков Ольга Свечникова.
Шопинг в Дубае как разумный компромисс
Хотя львиную долю отечественного рынка одежды занимают завезенные контрабандные товары, в последнее время наметилась тенденция роста спроса на продукцию рассчитанных на молодежную аудиторию и средний класс западных брэндов, приходящих законным путем посредством механизма франчайзинга или открытия филиалов. Пока по количеству официально представленных зарубежных брэндов Казахстан уступает той же России. Тем не менее потенциал рынка одежды, рассчитанной на средний класс, очень высок, что связано не только с растущей покупательной способностью потребителей, но и с их любовью к раскрученным брендам.
По мнению участников рынка, сегодня в наиболее выигрышном положении находятся компании, работающие в самой низкой ценовой нише среднего класса - Sela, Mango, Motivi, поскольку именно эти брэнды выбирают потребители, еще недавно совершавшие покупки на вещевых рынках, а сегодня готовые принимать более цивилизованные формы торговли. Тем не менее в отдаленной перспективе планировать беспроблемное будущее сегменту самой дешевой одежды класса масс-маркет едва ли стоит. Вместе с ростом уровня доходов казахстанцев растут и требования к качеству одежды, а низкая себестоимость чаще всего обусловлена применением синтетических материалов, слабым уровнем исполнения, поэтому неудивительно, что покупатели начинают в ней разочаровываться. Если европейцы заведомо готовы покупать недорогие вещи, чтобы надеть их несколько раз, а потом без сожаления выбросить, то стереотип поведения отечественного потребителя такой расточительности пока не предполагает. Кроме того, уровень благосостояния среднестатистического казахстанца пока несравним с западным. И хотя многие европейские марки, например, Benetton, приводят цену на свои товары в соответствие с покупательной способностью населения региона, наш не слишком состоятельный потребитель рассчитывает, что купленная в “цивилизованном” магазине кофточка за 30 евро прослужит все же дольше, чем один сезон.
Среди россиян и жителей стран Балтии обрел популярность шопинг в так называемых стоковых магазинах, где продаются вещи из прошлогодних коллекций со скидкой в 70% и более, а также товары, оставшиеся после распродаж. Компромиссной возможностью приобрести новую качественную вещь по “смешным” ценам, согласно свидетельству очевидцев, не брезгуют не только среднестатистические граждане, но и весьма состоятельные люди. “Среди жителей Вильнюса очень популярны стоковые магазины, где при желании можно найти красивые и добротные вещи, выпущенные известными фирмами. При этом в плане интерьера наши “стоки” совсем не напоминают магазины по торговле секонд-хэндом. Спрос на услуги таких торговых точек вырос после того, как страна вступила в ЕС и многим пришлось потуже затянуть пояса. Для горожан не секрет, что в одном из “стоков” одежду для себя и своей семьи покупает один из самых состоятельных граждан Литвы; просто он знает, сколько на самом деле стоят эти вещи, и, будучи умеющим считать деньги человеком, не желает переплачивать”,- заметила гостья текстильной выставки Hometextile из Литвы Алина Мазаева. Среди отечественных потребителей услуги “стоков” пока не столь востребованы, да и число таких точек ограничено: в Алматы, например, едва ли удастся насчитать с десяток.
Более широкому продвижению ряда ориентированных на средний класс брэндов мешает отсутствие их легального представительства. Скажем, та же Zara и другие выпускаемые концерном Inditex одежные брэнды - Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Massimo Dutti - завозятся неофициально и представлены в лишь в отделах торговых домов, но не в фирменных бутиках, как в Европе, ОАЭ или России. Такое “усеченное” присутствие, во-первых, не позволяет получить представление о коллекции, а во-вторых, приводит к тому, что цены на неофициально представленные товары вдвое, а то и втрое превышают установленные для официальных представительств. В результате покупка совершенно идентичных вещей, например, от Massimo Dutti обойдется в 30 евро в Испании или Голландии, а в Алматы - Т14 000. И хотя наш потребитель в большинстве своем все же не настолько богат, чтобы покупать заведомо не стоящую запрашиваемых денег вещь втридорога, отсутствие альтернативы порой заставляет закрывать глаза на несоответствие установленной на рынке цены сегменту, в котором позиционирует свою продукцию производитель.
Впрочем, имеющие возможность путешествовать граждане Казахстана предпочитают покупать одежду зарубежных марок в сезон распродаж в ОАЭ либо выкраивают время на шопинг в деловых или туристических поездках по Европе. Обновлять гардероб за границей, в частности, во Франции и Италии, предпочитают потребители одежды сегмента “люкс” - во первых, это обходится дешевле, во-вторых, исключен риск нарваться в престижном бутике на одежду прошлых сезонов, предлагаемую по цене новинки.
До недавнего времени выбор относительно недорогой одежды официально присутствующих на казахстанском рынке брэндов ограничивался несколькими именами - Mango, Motivi, Sela, Benetton, Promod. Одним из препятствий для более широкого представительства был дефицит отвечающих стандартам, устанавливаемым брэндами, торговых площадей, в том числе крупных торговых центров, подобных хотя бы московским “Охотному ряду” и “Меге”. Привлечение известных одежных торговых марок требует соответствующих условий - наличия помещения площадью не менее 200 кв. м, удобного подъезда, парковки, обеспечения работы коммуникаций. С открытием осенью прошлого года торгово-развлекательного комплекса Mega Center Alma-Ata (который, пожалуй, пока остается единственным, отвечающим предъявляемым к современной торговой инфраструктуре требованиям) представительство ориентированных на средний класс одежных марок несколько расширилось. Франшизу на Казахстан английской сети Peacocks, а также на Esprit и Companys приобрела BTI Systems. В намерения компании входит открытие в течение ближайших 3-4 лет универмагов не только в Алматы и Астане, но и в городах с численностью населения свыше 300 тыс. человек. В качестве арендаторов в Mega Center Alma-Ata зашли торговые марки Naf Naf, InCity, Marmalade, S.Oliver, российские “Твоё”, Sultanna Frantsuzova.
Словом, у далекого от насыщения рынка одежды среднего ценового сегмента есть резервы для развития в направлении как роста количества представляемых марок, так и расширения их присутствия в регионах.
Шансы для “своих”
Есть ли шанс у отечественных производителей занять свою нишу на казахстанском рынке готовой одежды? Утвердительно ответить на этот вопрос трудно, и дело не только в отсутствии возможности честно конкурировать с китайским ширпотребом, заполонившим страну. В республике отсутствует адресованная массам модная индустрия как таковая. Имена таких дизайнеров, как Саида Азихан, Аида Кауменова, Куралай Даниярофф-Нуркадилова, находятся, что называется, на слуху, но их работы ориентированы на узкий круг потребителей. Организация же массового выпуска модной одежды требует миллионных инвестиций в производство, в открытие сетей магазинов, в оплату труда профессиональных дизайнеров.
По мнению художественного руководителя Академии моды “Сымбат” Аллы ПТИЦИНОЙ, в республике нет ни одного вуза, который бы готовил специалистов по текстильному дизайну, а в годы кризиса закрылись предприятия, где студенты могли бы получить практические навыки работы на производстве. В результате перспективные молодые люди, начинающие всерьез заниматься дизайном одежды, уходят в стилисты, шоу-бизнес. Уровень износа оборудования на предприятиях швейной и текстильной отрасли составляет 75-80%. В годы кризиса столкнулись с необходимостью свернуть производство фабрики, производившие ткани. И хотя сегодня успешно функционируют такие предприятия, как “Меланж”, “АХБК-НИМЭКС”, “Альянс Казахско-Русский текстиль”, о восстановлении выпуска всей номенклатуры тканей говорить не приходится. Отсутствует производство качественной современной швейной фурнитуры, без которой немыслимо изготовление готовой одежды. Таким образом, пока легкая промышленность не выйдет из затяжного кризиса, о развитии модной индустрии для масс и создании казахстанских брэндов, вероятно, не будет идти и речи.
Успешные проекты, связанные с выходом казахстанских производителей одежды на мировой рынок, единичны. Пожалуй, самую широкую известность в качестве экспортера своей продукции более чем в 70 стран мира снискала компания Textiline, имеющая полный производственный цикл - от разработки дизайна, конструирования до собственно выпуска готовых изделий. По мнению ее руководителя Сергея АПЕНКО, поддержку предприятиям - экспортерам продукции легкой промышленности могло бы оказать государство, используя, в частности, методы нетарифного регулирования - высказывая поддержку производителям-экспортерам, зажигая им “зеленый свет” при выходе на внешние рынки. Опыт зарубежных стран показывает эффективность такого метода стимулирования отечественных экспортеров, как дотирование, позволяющее удерживать конкурентоспособные цены на продукцию.
По мнению представителей АПЛП, развитию отечественного производства текстильной продукции в целом и готовой продукции в частности мог бы способствовать акцент на привлечение в отрасль высоких технологий, а также известных мировых компаний, которые продвигали бы свои брэнды. Первый шаг в этом направлении сделан, и, возможно, в недалеком будущем ряды казахстанских фирм, успешно представляющих готовую одежду отечественного производства на внутреннем рынке и за рубежом, расширятся. Буквально в прошлом месяце о своем выходе на наш рынок заявила итальянская Carrera. Продукцию под соответствующей торговой маркой будет производить текстильная компания “ЮТЕКС”. Как сообщила президент корпорации Textiles.kz, в состав которой она входит, Шолпан ДЖАРАСОВА, изготовленная в РК продукция под маркой Carrera, в частности, джинсовая одежда, будет экспортироваться в Европу и страны СНГ, 20-30% от общего объема будет реализовываться на местном рынке.
Подготовила Анна ШАТЕРНИКОВА
