Как отметили участники форума, прошедший год пиар-индустрия прожила в режиме турбулентности. Несмотря на то, что во всем мире пиар-индустрия растет в основном за счет онлайн-сферы, по словам президента Клуба PR-шы, управляющего партнера PG Communications Асель Карауловой, практически во всех казахстанских компаниях отмечается 20-30-процентное сокращение пиар-бюджетов, и данная тенденция, вполне вероятно, сохранится в ближайший год. Достаточно существенно сократились бюджеты у компаний, практикующих платное размещение, в связи с чем в отрасли наметился рост интереса к недорогим пиар-технологиям, которые можно эффективно использовать в непростой период. Результатом сокращения бюджетов, отмечает г-жа Караулова, стал рост использования собственных средств коммуникации компаний. Речь идет прежде всего о корпоративных изданиях. “В этом году мы проводили конкурс корпоративных СМИ и отметили, насколько сильно выросло качество корпоративных изданий именно с точки зрения контента. Это говорит о том, что пиращики делают упор на внутренние каналы коммуникаций”, - отмечает г-жа КАРАУЛОВА. Клуб PR-шы восьмой год подряд проводит конкурс на звание “Лучшее корпоративное СМИ”. Корпоративные СМИ сегодня являются одним из важнейших инструментов формирования корпоративной культуры, помогают информировать клиентов о деятельности компании, осуществлять внутренние коммуникации, мотивировать сотрудников. Это один из доступных инструментов налаживания взаимоотношений с традиционными СМИ, их редакторами и журналистами.

Очевидным отраслевым трендом стал выход пиар-отрасли в онлайн. Молодые топ-менеджеры нацкомпаний, государственных и бизнес-структур, руководители пиар-отделов ведут активную жизнь в социальных сетях, и это, по словам экспертов, не только приносит позитивные результаты, но и создает некоторые сложности. Во-первых, интернет-коммуникации следует вести качественно и регулярно, во-вторых, существует риск возникновения противоречий между личной позицией сотрудника и корпоративной этикой представляемой им компании. “Во многих компаниях возникают сложности при разработке пиар-политики в сетях. Не все, но многие пресс-секретари, пиар-менеджеры являются активными интернет-пользователями, они выражают свою личную позицию, и это не всегда нравится бизнесу. В свою очередь, в компаниях зачастую не разработана политика поведения сотрудников в соцсетях, а потому вопрос о том, насколько правомочен сотрудник компании выражать в Интернете собственное мнение, очень актуален. Были прецеденты, когда пиар-специалистов увольняли за высказывание личной позиции, так что корпоративная политика поведения сотрудников в социальных сетях должна быть разработана”, - считает г-жа Караулова. Не только в Сети, но и в офлайн-пространстве растет спрос на антикризисные коммуникации и тренинги. По словам г-жи Карауловой, одной из главных проблем является поиск кадров. В последние месяцы на фоне сокращений в пиар-департаментах вырос спрос на профессионалов высокого уровня, и в ближайшее время спрос на квалифицированных специалистов, способных делать стратегическую работу и решать задачи в условиях маленькой команды, только вырастет.

По мнению экспертов, если раньше пиар-индустрия находилась под влиянием главным образом процессов, происходящих внутри страны, то в последнее время тон во многом задают внешние факторы. В частности, отмечает г-жа Караулова, геополитические проблемы, конфликт между Россией и Украиной отразились на рынке СМИ в том смысле, что для потребителей становится очевидным: средства массовой информации превращаются в средства пропаганды, и на этом фоне падает уровень доверия как к российским, так и к казахстанским СМИ. В качестве альтернативного источника информации люди все чаще отдают предпочтение Интернету.

Управляющий директор по PR и коммуникациям группы компаний “Верный-Капитал” Жанна Пархоменко утверждает, что меняется и сама новостийная журналистика. “Потребители пользуются не технологиями, не форматами, а продуктом, и на медиарынке основным продуктом является контент. Поэтому сегодня основная конкуренция ведется в области создания контента, и именно наращивание компетенции в производстве конкурентного контента - основное, во что следует вкладывать средства инвестору”, - считает г-жа Пархоменко. Еще один актуальный тренд медиарынка выражается в том, что спрос на новостийный информационный контент в традиционных медиа падает сегодня и будет снижаться в ближайшие годы. В таких СМИ, что называется, “рулит” развлекательный контент. Не случайно в соответствии с прогнозом, опубликованным Министерством труда США, в десятке самых бесперспективных профессий XXI века оказались журналисты, ведущие эфира на радио и госслужащие, а рост рабочих мест в американской журналистике в течение ближайших 10 лет составит лишь 5%.

В США газеты будут сокращать расходы на рабочие места из-за распространения Интернета, поскольку только он дает возможность социализации и удовлетворяет потребность в общении. “Благодаря инертности рынка Казахстана у нас есть немного времени, чтобы понять и принять эту тенденцию и приспособиться к ней”, - констатировала г-жа Пархоменко.

Группа “Верный-Капитал”, отметила спикер, работает в этом направлении, и весь прошлый год прошел под знаком реструктуризации медиапортфеля, внедрению форматов, которые в будущем обеспечат львиную долю дохода, это, в частности, продажа рекламы и телевидение (группа является акционером Video International Kazakhstan и имеет 80% участия в капитале “31 канала”), имеются компетенции по производству бродкастингового и новостийного контента. “Мы поняли, что надо перенастроить портфель на интернет-формат, который в нашем случае будет подкреплен телевизионным и принт-форматом - по крайней мере, до тех пор, пока последний будет востребован среди определенной аудитории. Так родился проект информационного холдинга “Информбюро” - платформы, единой в трех форматах”, - поделилась опытом г-жа Пархоменко. Еще один очевидный тренд, на взгляд эксперта, заключается в локализации новостийных и транснационализации бродкастинговых медиа. В связи с этим в перспективе журналистские форматы будут востребованы в рамках конкретных регионов или конкретной тематики, например, речь идет о профессиональных изданиях или об изданиях, нацеленных на аудиторию, увлеченную тем или иным хобби. Под влиянием Интернета происходит трансформация телевидения, при этом, отмечает эксперт, интернет-технологии ведут борьбу скорее не с телевидением как таковым, а с телевизором как устройство. Телевизионный же бизнес благодаря проникновению Интернета, вполне возможно, даже вырастет, поскольку у пользователей появится возможность смотреть любимые сериалы и передачи не только дома, возле старого доброго телеприемника, но и на любых носителях, включая смартфоны и планшеты.

В рамках форума директор издательского дома “Эксклюзив” Карлыгаш Еженова озвучила итоги репутационного рейтинга “Топжарган”, для определения которого в нынешнем году было сформировано жюри представителей медиа. “На репутацию не так сильно влияет количество денег, выделяемых на рекламу; репутационная составляющая скорее ближе к пиару, то есть к продвижению”, - считает г-жа ЕЖЕНОВА. По итогам голосования выяснилось, что наиболее уважаемой отраслью казахстанской экономики является сфера торговли и услуг; на втором месте находится финансовая система, на третьем - сектор транспорта и связи. Замкнуло десятку сельское хозяйство, впрочем, по мнению г-жи Еженовой, тот факт, что отрасль, на протяжении долгого времени находившаяся на положении падчерицы, вообще появилась в рейтинге, свидетельствует о многом и является своеобразным признанием развития аграрной индустрии.