В среду в Алматы состоялось первое в этом году заседание Инвестиционного медиа-клуба компании “Верный Капитал”. Темой обсуждения стало масштабное исследование, посвященное восприятию репутации крупнейших казахстанских компаний, проведенное одновременно и по схожей методологии с исследованием на глобальном уровне.
При этом Жанна Пархоменко, директор по корпоративным коммуникациям и связям с общественностью группы компаний “Верный Капитал”, видевшая и использовавшая раньше в работе результаты аналогичных исследований в нескольких странах, считает, что казахстанский опрос принес несколько неожиданных результатов. Одним из них стало то, что, как правило, компаниями с наиболее высокой репутацией во всех странах становятся национальные производители. В Казахстане же в рейтинге репутаций с заметным отрывом лидируют Nestle и Johnson & Johnson. Занимающий третье место “Фудмастер” является производителем питания, то есть каких-то самых базовых основополагающих вещей. Если сопоставлять репутационный уровень различных отраслей в Казахстане и в мире, то окажется, что различия довольно существенны. Самой высокорепутационной казахстанской отраслью стал транспорт, причем к категории транспортных компаний был отнесен “КазТрансОйл”, место в тройке занимают также компании из сектора телекоммуникаций, хотя в мире респонденты в ходе телефонных опросов довольно скромно оценивают средний уровень репутации этих отраслей. Выше общемирового уровня также показатели казахстанского банковского сектора, причем необычным для нынешней ситуации является нахождение в первой десятке рейтинга сразу трех банков. Зато добывающая и металлургическая промышленность пользуется у нас относительно неважной репутацией в сравнении с коллегами из других стран, то, что обобщенная репутация отрасли в Казахстане находится на уровне 63,7, в то время как общемировая репутация отрасли - на уровне 67,6, свидетельствуют, по мнению г-жи ПАРХОМЕНКО, о том, что, возможно, у отрасли не все в порядке с коммуникациями, с обществом и этой проблемой необходимо заниматься.
Также очевидным отличием в том, как влияют различные факторы на репутацию в Казахстане, является достаточно скромная роль восприятия уровня корпоративного гражданства, в отличие от мировых трендов. Здесь проявляется опять-таки ориентация на самые простые базовые вещи. Зато в Казахстане достаточно сильно на репутацию влияет инновационность компаний, тут показатели не слишком отличается от среднемировых норм.
Общие тренды в исследовании, несомненно, кажутся отражающими реальность. Тем не менее некоторые позиции компаний по определенным репутационным фактором выглядят довольно удивительно и чем-то из разряда историй, что ребенок, бросающий игральные кости, может показать результат инвестирования лучше, чем профессиональный биржевой аналитик. Например, в номинации “лидерство” наивысший результат показала компания “Казцинк”, которая не столь уж открыта для страны в целом, последующие три позиции занимают “Нестле”, “Джонсон энд Джонсон”, “Проктэр энд Гэмбл” и замыкает пятерку “Казтрансойл”. Авторы исследования и, в частности, консультант компании Reputation Capital Group, входящей в Reputation Institute Associate, проводящей исследование на глобальном уровне, отмечает, что на самом деле не так много респондентов знает о “Казцинке”. И опрос проводился двухступенчато, сначала выяснялось, о каких компаниях из 54, входящих в рейтинг, имеется осведомленность участников, и уже потом выявлялись какие-то репутационные характеристики, которые они могут дать тем или иным компаниям. Исходя из своего опыта, г-жа Пархоменко отметила, что именам с широкой известностью гораздо сложнее получить очень высокие оценки репутации. То, что компания, заказывавшая опрос, одновременно управляла и “Казцинком” на определенном этапе, является не более чем совпадением. Даже если бы вдруг возникло желание поставить “Казцинк” повыше именно в этой номинации лидерство (совокупно у компании 14-й результат по уровню репутационных оценок), это было бы невозможно из-за используемых международных методик. Модерировавший дискуссию Михаил ДОРОФЕЕВ из “Верного Капитала” призвал включить журналистскую логику: возможно, получение искусственных репутационных оценок имело бы какой-то смысл до продажи “Казинка”, но никак не после.
Еще одной выглядящей немного странно оценкой стало второе место в номинации корпоративное гражданство компании АЛМЭКС. В этом не было бы никаких странностей, если бы вторым оказался очень широко известный в стране Народный банк, акционером которого является АЛМЭКС, фактически не проводящая каких-либо имиджевых кампаний. Остается предположить, что либо это связано с тем, что компания шла одной из первых по алфавиту в ходе опросов, либо очень большую искушенность респондентов, например, высоко оценивающих то, что акционеры Народного банка первыми осуществили выгодный для государства выкуп доли в государства в банке, появившейся в результате вливаний в капитал в момент кризиса.
Г-жа Пархоменко отметила, что исследование имело и вторую часть, гораздо более глубокий экспертный опрос, непосредственно связанный с инвестиционным бизнесом, и эта часть остается закрытой. В этом году компания не планирует финансировать проведение такого повторного опроса и возможно, позитивным событием было бы, если бы после проведения этой презентации для следующего подобного исследования нашелся бы другой донор.
Что касается результатов глобального исследования, в ходе которого оценивалась репутация 100 крупнейших компаний, то опрос производился в 15 странах мира и в нем приняло участие 55 тысяч человек. В итоге десятка компаний с наиболее высокой репутацией в глазах респондентов выглядит следующим образом: BMW, Walt Disney Company, Rolex, Google, Daimler, Sony, Microsoft, Canon, Nestle и Lego. Из прошлогодней десятки компаний с наивысшей репутацией выбыли Apple и Volkswagen, а добавились Rolex и Nestle. Г-н Соколовский, консультант компании Reputation Capital Group, считает, что неверно думать, что репутационные позиции компаний из IT-сектора ослабевают, поскольку на самом деле тренд, связанный с внедрением цифровых технологий, остается основополагающим. Компании сектора, не так давно, примерно в 2009 году, сменили в первой десятке производителей питания. Интересно также то, что на каждом континенте свои репутационные лидеры. В Северной Америке первую позицию занимает Lego, в Европе - Sony, в Латинской Америке - Google, а в Азии и Океании - BMW, который занимает довольно крепкие позиции везде и в результате второй год остается компанией с самой высокой репутацией от Reputation Institute.
Николай ДРОЗД
В среду в Алматы состоялось первое в этом году заседание Инвестиционного медиа-клуба компании “Верный Капитал”. Темой обсуждения стало масштабное исследование, посвященное восприятию репутации крупнейших казахстанских компаний, проведенное одновременно и по схожей методологии с исследованием на глобальном уровне.
При этом Жанна Пархоменко, директор по корпоративным коммуникациям и связям с общественностью группы компаний “Верный Капитал”, видевшая и использовавшая раньше в работе результаты аналогичных исследований в нескольких странах, считает, что казахстанский опрос принес несколько неожиданных результатов. Одним из них стало то, что, как правило, компаниями с наиболее высокой репутацией во всех странах становятся национальные производители. В Казахстане же в рейтинге репутаций с заметным отрывом лидируют Nestle и Johnson & Johnson. Занимающий третье место “Фудмастер” является производителем питания, то есть каких-то самых базовых основополагающих вещей. Если сопоставлять репутационный уровень различных отраслей в Казахстане и в мире, то окажется, что различия довольно существенны. Самой высокорепутационной казахстанской отраслью стал транспорт, причем к категории транспортных компаний был отнесен “КазТрансОйл”, место в тройке занимают также компании из сектора телекоммуникаций, хотя в мире респонденты в ходе телефонных опросов довольно скромно оценивают средний уровень репутации этих отраслей. Выше общемирового уровня также показатели казахстанского банковского сектора, причем необычным для нынешней ситуации является нахождение в первой десятке рейтинга сразу трех банков. Зато добывающая и металлургическая промышленность пользуется у нас относительно неважной репутацией в сравнении с коллегами из других стран, то, что обобщенная репутация отрасли в Казахстане находится на уровне 63,7, в то время как общемировая репутация отрасли - на уровне 67,6, свидетельствуют, по мнению г-жи ПАРХОМЕНКО, о том, что, возможно, у отрасли не все в порядке с коммуникациями, с обществом и этой проблемой необходимо заниматься.
Также очевидным отличием в том, как влияют различные факторы на репутацию в Казахстане, является достаточно скромная роль восприятия уровня корпоративного гражданства, в отличие от мировых трендов. Здесь проявляется опять-таки ориентация на самые простые базовые вещи. Зато в Казахстане достаточно сильно на репутацию влияет инновационность компаний, тут показатели не слишком отличается от среднемировых норм.
Общие тренды в исследовании, несомненно, кажутся отражающими реальность. Тем не менее некоторые позиции компаний по определенным репутационным фактором выглядят довольно удивительно и чем-то из разряда историй, что ребенок, бросающий игральные кости, может показать результат инвестирования лучше, чем профессиональный биржевой аналитик. Например, в номинации “лидерство” наивысший результат показала компания “Казцинк”, которая не столь уж открыта для страны в целом, последующие три позиции занимают “Нестле”, “Джонсон энд Джонсон”, “Проктэр энд Гэмбл” и замыкает пятерку “Казтрансойл”. Авторы исследования и, в частности, консультант компании Reputation Capital Group, входящей в Reputation Institute Associate, проводящей исследование на глобальном уровне, отмечает, что на самом деле не так много респондентов знает о “Казцинке”. И опрос проводился двухступенчато, сначала выяснялось, о каких компаниях из 54, входящих в рейтинг, имеется осведомленность участников, и уже потом выявлялись какие-то репутационные характеристики, которые они могут дать тем или иным компаниям. Исходя из своего опыта, г-жа Пархоменко отметила, что именам с широкой известностью гораздо сложнее получить очень высокие оценки репутации. То, что компания, заказывавшая опрос, одновременно управляла и “Казцинком” на определенном этапе, является не более чем совпадением. Даже если бы вдруг возникло желание поставить “Казцинк” повыше именно в этой номинации лидерство (совокупно у компании 14-й результат по уровню репутационных оценок), это было бы невозможно из-за используемых международных методик. Модерировавший дискуссию Михаил ДОРОФЕЕВ из “Верного Капитала” призвал включить журналистскую логику: возможно, получение искусственных репутационных оценок имело бы какой-то смысл до продажи “Казинка”, но никак не после.
Еще одной выглядящей немного странно оценкой стало второе место в номинации корпоративное гражданство компании АЛМЭКС. В этом не было бы никаких странностей, если бы вторым оказался очень широко известный в стране Народный банк, акционером которого является АЛМЭКС, фактически не проводящая каких-либо имиджевых кампаний. Остается предположить, что либо это связано с тем, что компания шла одной из первых по алфавиту в ходе опросов, либо очень большую искушенность респондентов, например, высоко оценивающих то, что акционеры Народного банка первыми осуществили выгодный для государства выкуп доли в государства в банке, появившейся в результате вливаний в капитал в момент кризиса.
Г-жа Пархоменко отметила, что исследование имело и вторую часть, гораздо более глубокий экспертный опрос, непосредственно связанный с инвестиционным бизнесом, и эта часть остается закрытой. В этом году компания не планирует финансировать проведение такого повторного опроса и возможно, позитивным событием было бы, если бы после проведения этой презентации для следующего подобного исследования нашелся бы другой донор.
Что касается результатов глобального исследования, в ходе которого оценивалась репутация 100 крупнейших компаний, то опрос производился в 15 странах мира и в нем приняло участие 55 тысяч человек. В итоге десятка компаний с наиболее высокой репутацией в глазах респондентов выглядит следующим образом: BMW, Walt Disney Company, Rolex, Google, Daimler, Sony, Microsoft, Canon, Nestle и Lego. Из прошлогодней десятки компаний с наивысшей репутацией выбыли Apple и Volkswagen, а добавились Rolex и Nestle. Г-н Соколовский, консультант компании Reputation Capital Group, считает, что неверно думать, что репутационные позиции компаний из IT-сектора ослабевают, поскольку на самом деле тренд, связанный с внедрением цифровых технологий, остается основополагающим. Компании сектора, не так давно, примерно в 2009 году, сменили в первой десятке производителей питания. Интересно также то, что на каждом континенте свои репутационные лидеры. В Северной Америке первую позицию занимает Lego, в Европе - Sony, в Латинской Америке - Google, а в Азии и Океании - BMW, который занимает довольно крепкие позиции везде и в результате второй год остается компанией с самой высокой репутацией от Reputation Institute.
Николай ДРОЗД
