Как считает генеральный директор первого казахстанского бренда детской одежды Mimioriki Инна АПЕНКО, структура потребления одежды показывает, почему европейские игроки так активно заходят на  рынки развивающихся государств, в том числе Центральной Азии. В Казахстане наблюдается рост объема торговли одеждой. Лишь в кризисном 2009 году наблюдался некоторый спад, но потом fashion retail вновь показал рост. И в нынешнем году в связи с девальвацией игрокам, вероятнее всего, придется столкнуться со спадом продаж. Если говорить о рынке торговли одеждой в целом, стоит отметить его абсолютную зависимость от импорта. Доля последнего составляет порядка 95%, доля товаров собственного производства, соответственно, около 5%, хотя, по оценкам г-жи Апенко, в рознице этот показатель еще ниже. На первом месте среди стран-импортеров с долей 42% находится Китай, на долю Турции приходится 11% импортных поставок одежды в Казахстан, на долю Италии - 7%; 5%поставок обеспечивает Индия, 3% - Кыргызстан. Большой сегмент занимает Россия, которая представлена через профессиональных игроков, через бренды, официально заходящие на казахстанский рынок.  

В масштабах мирового рынка наиболее привлекательны с точки зрения развития fashion retail Китай, Индия, Россия, Бразилия. Западные рынки по-прежнему демонстрируют самые высокие показатели продаж в пересчете на человека, но и на развивающихся рынках заработки потребителей демонстрируют тенденцию к росту. “Когда заработок достигает $500 на человека, происходит бум с точки зрения потребления, в том числе и в fashion retail. В Астане и Алматы это уже произошло, и мы ориентируемся на доходы на уровне $900-1000 на человека. Открытие “Есентай Молла” с люксовыми брендами свидетельствует о том, что наш рынок готов принимать не только масс-маркет, но и премиальные товары. Этот фактор характеризует зрелость рынка. На примере люкса потребитель видит другой уровень сервиса, мерчендайзинга, мы как игроки тоже это видим, нам не надо ехать в Европу, чтобы подсматривать эти наработки”, - отмечает г-жа Апенко.  

По мнению экспертов, структура европейского фэшн-рынка будет меняться, и эти перемены обязательно отразятся на казахстанском рынке. Прежде всего индустрия становится более динамичной, в связи с чем fashion retail должен быть гибким, понимать, что представляет собой “маст-хэв” сегодняшнего дня. Если в XX веке считалось нормой представить 2-4 коллекции в сезон, а коллекции начинали создавать за два года, то в 2000 годах в сезоне было представлено 4-6 коллекций, сегодня - 6-8 коллекций. Завтра число коллекций в сезоне составит 10-12, а лидер индустрии fast fashion Zara уже сегодня представляет 26 коллекций. Еще одним трендом и вместе с тем вызовом для современной модной индустрии является тенденция взросления покупателя. Более 40% европейцев, тратящих деньги на одежду, перешагнули 50-летний рубеж. Успешные европейские бренды - та же Zara и другие бренды группы Inditex - изначально ориентировались прежде всего на молодую аудиторию, это соответствовало концепции fast fashion и позволяло выпускать недорогой продукт, постоянно его обновлять. Повышение среднего возраста покупателя означает другое качество аудитории: это люди с достаточно высоким доходом, которые хотят получать продукт и сервис другого уровня. “В Казахстане этот тренд еще не совсем очевиден, но этот недостаток лично я четко вижу в структуре пула наших торговых центров. Представлено много предложений для молодой аудитории и мало для тех, кому 45-50, для аудитории, которая готова тратить деньги, но для которой не создано понятное наполнение в ТЦ”, - констатировала     г-жа Апенко. Европейский потребитель становится старше, а с возрастом покупает меньше одежды, но выбирает более качественные и дорогие вещи. У нас нет столь однозначного тренда, но частично его признаки уже присутствуют. Женщины, перешагнувшие 35-40-летний рубеж, готовы покупать одежду, тратить деньги на себя (этого удовольствия по объективным причинам большинство из них были лишены в юности), но предложение для них пока не сформировано.

На ситуацию в современном fashion retail влияет и тот факт, что женщины позже рожают детей. Для отечественного рынка этот тренд не столь актуален: казахстанские женщины если и рожают позже, то, как  правило, не ограничиваются одним ребенком. Современницы, ставшие мамами в зрелом возрасте, достигнув определенных карьерных высот, добившись стабильных заработков, хотят дать своим детям лучшее - самую хорошую одежду, обувь, коляски, игрушки. Это способствует премиализации категории детских товаров. Однако если в Европе детский ритейл перекочевал в формат гипермаркетов, где есть предложение и для мужчин, и для женщин, и для детей, то у нас детский ритейл развивается в моноформате. “Нигде в Европе вы не увидите такого количества бутиков детской одежды, как у нас. Мне кажется, что в этом есть определенная угроза - мы наплодили массу проектов в этой области, детский ритейл представлен целыми этажами, и вопрос в том, не слишком ли это для нашего рынка”, - считает г-жа Апенко.  Тем не менее исследования показывают, что в Казахстане любят шопинг и с удовольствием покупают вещи не только для себя, но и для членов семьи.  

“В России 48% потребителей после покрытия обязательных расходов на проживание и питание оставшиеся деньги тратят на одежду, обувь, аксессуары, лишь потом тратят на все остальное. Для Казахстана таких данных нет, но, учитывая ментальное сходство с Россией, можно сделать соответствующие оценки. В то же время в Европе средний показатель расходов на одежду составляет 34%, это третья статья расходов после сбережений и трат на отпуск. Конечно, иногда нам приходится затягивать пояса, и мы, как и европейцы, в первую очередь экономим на одежде. Но когда период экономии остается позади,  22% европейцев продолжают тратить на покупку одежды меньше, чем прежде, - они нашли более дешевый бренд, он их устроил, а значит, нет смысла платить больше. У нас этот принцип не работает, лишь 10-14% сокращают расходы на одежду”, - говорит Виктория ПЛОТНИЦКАЯ из агентства Nielsen Kazakhstan. В любых условиях есть маркетинговые мероприятия, которые могут корректировать поведение потребителей. Сокращается доля тех, на кого не влияют промоакции. 

Данные агентства Nielsen Kazakhstan свидетельствуют, что основным казахстанским потребителем fashion retail является женщина старше 25 лет, которая работает и знает цену деньгам, у которой есть муж и дети. Это накладывает на среднестатистическую покупательницу обязанность заботиться не только о собственном виде, но и об имидже близких, то есть ей приятно, когда и муж, и ребенок одеты по последнему слову моды. Наши соотечественницы более брендозависимы, чем жительницы европейских стран, но ценят не просто бренд как таковой, а соотношение цены и качества. Раз в неделю или чаще любительницы шопинга посещают торгово-развлекательные центры. Этот канал фэшн-индустрии наиболее эффективен: в выходные люди хотят совместить приятное с полезным, сделать покупки и заодно отдохнуть с семьей, пойти в кино. И хотя наши женщины получают удовольствие от шопинга как такового, для них важны удобство, сервис и комфорт при  шопинге, важна возможность получить грамотный совет от консультанта. Впрочем, опыт не просто качественного, но уникального шопинга ценят во всем мире. Потребитель становится продвинутым, ему нужен не просто новый продукт, но новый, невероятный опыт покупок. На этой волне набирают популярность pop up store - концептуальные магазины, работающие на краткосрочной основе. Они неожиданно появляются в самых различных местах - от заброшенных помещений до галерей.  Основная цель таких магазинов заключается в привлечении новой аудитории. К открытию pop up store зачастую выпускают капсульные коллекции, лимитированные вещи, что создает  ажиотаж. Кроме того, благодаря таким магазинам возможность заявить о себе получают молодые дизайнеры, у которых нет средств арендовать помещения на долгий срок. 

Рост популярности электронной торговли также не может не оказывать влияние на развитие fashion retail. Создаются электронные форматы, которые позволяют делать онлайн-покупки. В России, например, 37% потребителей совершают покупки одежды в режиме онлайн, при этом 75% объясняют выбор в пользу электронной торговли возможностью предварительно изучить товар, 61% отмечают финансовую выгоду, 56% говорят об удовольствии от процесса поиска товара на сайте, оформления заказа, ожидания посылки, а также ценят возможность найти эксклюзивную вещь. 68% казахстанских пользователей заявили об удобстве оформления покупок по Интернету, для 33% главным козырем является выгодная цена, а 22% привлекает возможность приобрести эксклюзивную вещь. Сегодня Интернет-магазины предлагают покупательницам не только выбрать вещь, но и составить ансамбль, подобрать к платью туфли сумочку и решить тем самым вечную проблему: как быть, когда шкаф ломится от одежды, а надеть нечего? Кроме того, появляются электронные примерочные, которые “запоминают” параметры пользователя и позволяют увидеть, как будет сидеть выбранный наряд.