Серьезное внимание автор уделяет социальной ответственности предпринимателей. По его словам, помощь детским домам, строительство больниц и другие подобные мероприятия являются "демонстрацией акционерами стабильности бизнеса", что, соответственно, приводит к удорожанию акций. "Компании, активно исповедующие принципы социальной ответственности,- пишет г-н Домбай,- более застрахованы от общественных катаклизмов, "наездов" "зеленых", профсоюзов или правительственных органов, нежели те, кто нетранспарентны общественному контролю, игнорируют сферу активного участия в общественной жизни".
Однако благотворительность при бессистемности может не только не принести пользу, но и нанести предприятию урон, добавляет автор. В качестве примера приводится конфликт KPO с жителями деревни Березовка, расположенной возле месторождения Карачаганак (в книге не упоминаются конкретные названия, но по описанию ситуации несложно догадаться, о чем речь). "Годы регулярной помощи от компании жителям привили им привычку иждивения, и они не представляли себе какой-либо деятельности без помощи компании",- комментирует автор.
Пока роль PR-специалистов во многих сферах бизнеса недооценена, о чем постоянно твердят пиарщики всех мастей, такого же мнения придерживается и г-н Домбай. Однако совсем иначе обстоят дела в крупных нефтяных консорциумах, замечает он, и вот почему. "Для этих компаний, срок деятельности которых прописан десятками лет вперед, и сбыт нефти в рекламе не нуждается, основной задачей стало умиротворение общественного мнения, негативно настроенного к чадящим и опасным производствам в непосредственной близости от проживания населения. Не без доли парадокса - PR-департаменты в этих компаниях могут насчитывать до двух десятков человек, тогда как отделы маркетинга - 3-4 человека",- подмечается в книге.
На состоявшейся на прошлой неделе конференции по антикризисным PR-технологиям (пожалуйста, предыдущий номер Панорамы) много говорилось о том, что бизнес должен быть информационно готов к любой кризисной ситуации, что хорошо бы сформировать антикризисный штаб, написать заверенный у руководства стандартный шаблон пресс-релиза. Потому что в случае форс-мажора действовать нужно оперативно. Об этом рассуждает и опытный пиарщик г-н Домбай. Более того, дает пример заранее приготовленного пресс-релиза, куда остается вставить цифры, имена, даты, название фирмы. Да и в целом в главах, посвященных написанию сообщений для СМИ и проведению пресс-конференций, дается ряд ценных рекомендаций. К примеру, такая: в важном предложении, которое, скорее всего, процитируют журналисты, между цифрами и фактами следует вставлять информационные посылы. Которые, как полагает автор, редактору телевизионных новостей будет затруднительно вырезать. Выглядеть это может следующим образом: "Доход нашей компании, являющейся признанным лидером на рынке, составил в этом году..."
Во многом с рецензентами "Пиара без понтов" нельзя не согласиться. Книга уникальна, поскольку в ней рассказывается о практическом пиаре. Автор не берется рассуждать о политических пиар-технологиях или о пиаре личности, он пишет лишь о том, в чем хорошо разбирается, то есть о PR-технологиях в бизнесе. Несколько огорчают, правда, периодически встречающиеся стилистические огрехи (по всей видимости, к работе над книгой был привлечен недостаточно профессиональный корректор). Стоит также отметить, что в "учебнике" приводятся перевод и толкование далеко не всех терминов, заимствованных из английского языка (таких, как "кейс-стори", "семплинг").
Куат Домбай является выпускником Лондонской школы по менеджменту и Мадридской дипломатической академии и до работы в частном секторе более семи лет посвятил дипломатической службе. С февраля 2008 года возглавляет телерадиокомпанию "Шахар".
В основных вузах Казахстана обучаются более 2 тыс. студентов, изучающих паблик рилейшнз в качестве основного или прикладного предмета.
Амина ДЖАЛИЛОВА
