Примером успеха стратегии, выстроенной в значительной степени на результатах исследований, стала компания Сaspian Beverage Holding и ее бренды лимонад “Настоящий Буратино” и пиво “Жигулевское Алматинское”. В 2004 году, когда компания начала выстраивать стратегию развития бренда “Настоящий Буратино”, объем продаж напитка составлял Т400 миллионов, с тех пор он вырос в 17 раз и достиг Т6 миллиардов. По оценкам члена совета директоров компании Даурена ТУЛЕЕВА, одним из этапов развития бренда “Настоящий Буратино” было выдвижение слогана “Вкус, знакомый с детства”. Это связано с целевой аудиторией напитка - помимо детей в нее входят и мамы, покупающие напиток, и “частично его потребляющие” не в последнюю очередь потому, что хотят вспомнить давние ощущения. Принцип “настоящий Буратино только один” также не является натяжкой, поскольку лимонад производился с 60-х годов на этих производственных площадях и по той же рецептуре. На каком-то этапе производители лже-“Буратино” решили, что компания, раскручивая бренд, делает часть работы за них, но тут производитель ввел специальную идентификацию в виде “золотого ключика” на этикетке, печатаемого с помощью специальной полиграфии.

Каждый из этих шагов предварительно оценивался с помощью исследований. Изучалось, не вызовет ли он какого-либо отторжения у аудитории, как будет воспринят выход на ценовой уровень “коричневых” напитков “Кока-кола” и “Пепси”. Один из слайдов, показанных г-ном Тулеевым, можно считать триумфальным для компании. Согласно одному из опросов, показатели узнаваемости “Настоящего Буратино” и приверженности лимонаду примерно такие же, как для “Пепси” и немного уступают “Кока-кола”. Насколько известно спикеру, “этот слайд тщательно изучался в штаб-квартирах “Пепси” и “Кока-колы”, поскольку это уникальная картина для локальных рынков.

Позицию г-на Тулеева по отношению к казахстанским исследовательским компаниям, однако, нельзя считать исключительно позитивистской, поскольку у него есть несколько проблемных вопросов к исследователям. Один из них состоит в том, что сроки осуществления исследований практически не становятся короче с 2004 года. Второй - в том, что исследователи крайне осторожно относятся к заказам на нестандартные исследования со сложными вопросами. Запрашиваемая цена за такой контент очень велика, при этом у самих потенциальных подрядчиков нет уверенности в результате, они склонны говорить “ну, давайте попробуем”.

 Г-н Гуревич в свою очередь отмечает, что традиционные опросы переживают серьезный кризис. Существуют сложности с репрезентативной выборкой, практически умер поквартирный опрос. Респонденты часто не способны сформулировать, в чем состоят их позиция и ожидания. Возможно, исследования должны превратиться из инструмента изучения потребностей в инструмент поиска и проверки идей, и тогда появится спрос на исследовательские проекты. При этом точка зрения скептиков о том, что бизнес - это прежде всего интуитивные решения, обсуждается и на международном уровне и имеет право на существование.

Николай ДРОЗД