Исследование проводилось среди российских онлайн-магазинов, однако его результаты наверняка заинтересуют как казахстанских игроков рынка интернет-торговли, представителей банков, веб-разработчиков, так и тех отечественных пользователей, кто привык делать покупки в режиме онлайн или только осваивает электронную коммерцию. Согласно результатам исследования, в процессе онлайн-шоппинга пользователи часто сталкиваются с трудностями, из-за которых около 68% заказов не могут завершиться покупкой. Согласно представленным данным, основные проблемы, с которыми сталкиваются покупатели, связаны со сложным и запутанным процессом оформления заказа, с трудностями при вводе реквизитов банковской карты, с необходимостью регистрации на сайте и авторизации при оплате.
Исследование MasterCard и UsabilityLab показало, что многие покупатели принимают решение о покупке именно на этапе отбора товара в корзину. Помимо того что респонденты не всегда понимали, как добавить товар в корзину или удалить его оттуда, одна из самых критичных проблем была связана с тем, что в некоторых магазинах посетители были вынуждены заново складывать товары в корзину, если процесс оформления прерывался на регистрацию или по причине технических сбоев. Пользователи могут отказаться от покупки на этапе регистрации, опасаясь за безопасность своих данных, а также потому, что данный процесс может занять слишком много времени. У большинства участников исследования процесс регистрации ассоциируется с долгим заполнением множества полей, а также с необходимостью запоминать или восстанавливать логин и пароль при каждой покупке. Сложный и непредсказуемый процесс оформления заказа может запутать посетителей, а неоднозначные или незнакомые названия способны привести в замешательство. Как показали результаты исследований, интернет-магазин может потерять до 18% клиентов, посчитавших форму заказа на сайте слишком сложной.
Покупатели ожидают, что процесс оформления заказа будет состоять из привычной последовательности этапов: выбора товара, способов доставки и оплаты, подтверждения заказа и проведения оплаты, получения товара. Однако на практике в интернет-магазинах эти шаги могут располагаться в различном порядке, а названия разделов и кнопок могут существенно отличаться. Респонденты признались, что во время оформления тестовых заказов они не были уверены в том, что все делают правильно, и хотели бы получать подсказки. Однако не все протестированные магазины предоставляли такую возможность.
Многие пользователи отказываются от покупок, потому что на странице магазина не представлена полная информация об условиях приобретения товаров. Например, скрытая на первых этапах информация о сервисном сборе становится неприятной неожиданностью на этапе подтверждения заказов и вынуждает посетителей искать более выгодные предложения.
Как показало исследование, негативную реакцию со стороны многих респондентов вызывает переход на страницу стороннего сервиса для оплаты товара. Пользователю кажется наиболее логичным осуществление всего процесса заказа на одной странице или на одном сайте, поэтому неожиданная переадресация на другой сайт или новая вкладка, предлагающая ввести данные банковской карты, может осложнить процесс покупки. Весь процесс оплаты должен осуществляться либо в платежной форме, встроенной на страницу сайта магазина, либо пользователь незаметно для него должен быть перенаправлен на другую страницу, где по-прежнему будет присутствовать четкая связь с брендом в том, что касается, например, стиля оформления.
Часто вызывает недоверие у пользователей этап ввода данных банковской карты. Покупатели не всегда уверены, что правильно вводят данные, хотя многие сайты используют распространенные формулировки необходимых для заполнения полей. Тем не менее, специфическая терминология или сложный формат ввода данных могут привести пользователей в замешательство. В частности, многим респондентам была непонятна аабревиатура PAN (Primary Account Number), растерянность могут вызвать часто встречающиеся аббревиатуры CVV/CVC, обозначающие защитный код карты. Некоторые магазины за-прашивают слишком много информации, например, просят указать название банка, выдавшего карты, или контакты технической службы банка.
Причиной отказа от покупок может стать и отсутствие мобильной версии сайта. Пользователи все чаще совершают онлайн-покупки посредством смартфонов. “Совсем недавно шоппинг в Интернете был редкостью, но сегодня сложно кого-то удивить, заказывая билеты в театр на сайте или оплачивая кофе в мобильном приложении по дороге на работу. MasterCard содействует развитию рынка электронных платежей, предоставляя клиентам расширенную экспертизу и инновационные технологии для решения бизнес-задач. Мы стремимся сделать процесс оплаты удобнее и безопаснее, открыть новые возможности роста для онлайн-магазинов”, - отметила менеджер по развитию бизнеса MasterCard Евгения Петрова. Инициаторы исследования считают, что грамотное использование его результатов даст возможность интернет-магазинам и банкам развивать продукты и сервис, опираясь не на субъективные мнения экспертов, а на результаты анализа взаимодействия пользователей с интерфейсами процесса оформления и оплаты покупок. В частности, игрокам рынка рекомендовано сделать процесс покупки в Интернете легким и интуитивно понятным для клиента, держать в голове общую логику процесса оплаты, визуализировать и предельно подробно рассказывать обо всем, что должен знать клиент в процессе заполнения форм, а также не забывать о мобильных устройствах.
