Снижение продолжается

О том, что происходит с fashion-рынком под воздействием кризиса, а также о шагах, которые помогут привлечь и удержать покупателя в непростой период, рассуждали участники дискуссии, проходившей в рамках деловой программы Central Asia Fashion Spring. По оценкам экспертов, испытывают трудности все стороны, так или иначе задействованные в данной индустрии: около 15-20% байеров и собственников бизнеса были вынуждены поменять род деятельности и закрыть магазины, сложности испытывают и успешные игроки. При этом отечественным fashion-ритейлерам в отличие от российских коллег сложнее вести переговоры с торговыми центрами.

“Инфляция растет, ВВП снижается, все это не способствует стимулированию покупательской активности. Мы работаем в масс-маркете, и могу сказать, что часть наших клиентов, которые раньше делали покупки в Mexx или Motivi, в связи с падением доходов перешла в сегмент более дешевых брендов: New Yorker, Waikiki, DeFacto. Потребительское поведение меняется, люди стараются меньше тратить, причем на падение спроса влияет не возможная предстоящая девальвация, но, скорее, отсутствие предпосылок к тому, что ситуация изменится к лучшему. Среднестатистический потребитель не уверен в завтрашнем дне”, - отмечает Музаффар МАДАЛИЕВ, директор по развитию бизнеса Union Space (представляет на рынке Казахстана такие бренды, как Mexx, Motivi, New Yorker, Salomon и ряд других).

По мнению Евгения Коновалова, представляющего сеть обувных магазинов “Респект”, ощущение безнадежности является одним из тех нюансов, который отличает положение дел сегодня от того, что было в период кризиса 2009 года. После девальвации 2009 года ритейлеры тоже наблюдали 30-40-процентное падение оборота, однако уже на следующий год рынок отыграл позиции, и компании практически вернулись к тем же оборотам, которые существовали до кризиса. В данный момент, уверен эксперт, нет никаких предпосылок к тому, что рынок повторит ситуацию предыдущего кризиса. “Мы не закладывали дальнейшего падения по сравнению с 2014 годом, но если говорить об остатках, например, то по результатам осени-зимы остатки доходят до 40-50% в зависимости от направления, а это уже серьезно. В результате ритейл вынужден снижать заказ на будущий сезон, но меньше закупишь - меньше продашь, получается замкнутый круг; рынок вынужден делать дисконт, и о марже речь уже не идет. Все идет к тому, что первоначальные наценки растут, поскольку в них ритейл вынужден закладывать будущее дисконтирование. В то же время есть понимание большого снижения покупательской способности. Мы в рамках сети по многим нишевым продуктам эти наценки снижаем, чтобы в тенговой цене хоть как-то оставаться доступными для среднего потребителя”, - констатировал г-н КОНОВАЛОВ. Сегодня игрокам отечественного fashion-ритейла приходится гораздо труднее, чем несколько лет назад, когда рынок был не столь конкурентным, находился в стадии бурного развития, когда только открывались первые крупные торговые центры, а многие бренды зарубежного масс-маркета делали первые шаги в Казахстане. Если в те времена при гораздо меньших наценках проект окупался менее чем за год при относительно небольших вложениях и хорошем обороте, то сейчас сроки окупаемости увеличились до 2 лет и больше.

Недостаток оборотных средств может подтолкнуть ритейлеров к закрытию магазинов, но, по мнению г-на Коновалова, на такой шаг чаще идут игроки, имеющие в своем активе портфель брендов. Если портфеля нет, следует взвесить все “за” и “против” и понять, что на данный момент важнее - закрыть магазин и уйти от операционных убытков в том случае, если не удалось, скажем, договориться с собственником торгового центра, или позволить себе вложить деньги, что называется, на перспективу. В той же сети “Респект” были вынуждены закрыть магазины, расположенные на невыгодных с точки зрения покупательского трафика участках: на алматинском Арбате - улице Жибек Жолы - и в торгово-развлекательном центре “Глобус”. Понимание трендов рынка торговой недвижимости является одним из важнейших факторов успешной работы в индустрии fashion-ритейла, а в кризисный период его значение возрастает. Рынок не стоит на месте, и те каналы продаж, которые были на пике актуальности несколько лет назад, со временем могут сдать позиции, и риск, не сориентировавшись вовремя, потерять покупателя очень велик.

ТРЦ как центры притяжения покупателей

Сегодня среднестатистический потребитель предпочитает делать покупки в торговых центрах. Очевидный факт подтверждают результаты потребительского исследования, проведенного компанией “Nielsen Казахстан”. Авторы исследования, получившего название “Fashion-ДНК”, попытались получить более или менее актуальную информацию о потребителях, понять, что побуждает к шопингу, где казахстанские потребители предпочитают тратить деньги, каковы критерии выбора магазина и товара. В исследовании приняли участие 110 алматинцев, большинство респондентов проживают в Бостандыкском, Алмалинском, Ауэзовском, Медеуском районах. 87% опрошенных - женщины в возрасте 18-29 лет, 23% пришлось на долю представителей сильного пола, средний возраст которых составил 29-39 лет. 60% респондентов не имеют собственной семьи, остальные - люди семейные, воспитывают как минимум одного ребенка. При этом 70% опрошенных совершали покупки для себя, а остальные - для членов семьи, в том числе детей.

Результаты исследования свидетельствуют, что алматинские покупатели предпочитают совершать шопинг в торгово-развлекательных центрах. Этот канал продаж, отмечает Виктория ПЛОТНИЦКАЯ, руководитель направления потребительских исследований “Nielsen Казахстан”, с результатом около 63%, оставил конкурентов далеко позади, что, в общем, понятно: крупный торговый центр - это то самое место, где можно не только сразу приобрести все необходимое, но и комфортно провести время с семьей. Небольшие торговые центры локального значения тоже пользуются популярностью, но в основном среди тех покупателей, которые проживают поблизости. А вот отдельно стоящие магазины пользуются популярностью гораздо в меньшей степени, чем ТРЦ, небольшие торговые дома и даже онлайн-покупки. К слову, электронная коммерция с каждым годом набирает популярность и составляет серьезную конкуренцию стрит-ритейлу. О том, что последний сдает позиции, говорят и сами ритейлеры.

“Свой первый магазин мы открыли в 2004 году, и вплоть до 2007-2008 года он был флагманским по оборотам, хотя находился в суперцентре Алматы, на тихой улочке, и не стоял на непосредственном трафике. Сейчас он находится на грани выживания, потому что после 2009 года из года в год идет снижение пешеходного трафика. В Европе улицы бутиков, на которых в шаговой доступности находится большое количество магазинов, весьма популярны, в том числе и среди туристов, которые могут не спеша прогуливаться и делать покупки. У нас в плане стрит-ритейла работают либо крупные магазины в суперцентре, либо торговые точки на гарантированном трафике, либо небольшие магазины с низкой арендой в “спальных” районах. Оборот у последних достаточно невысокий, но такие торговые точки держатся за счет низких издержек и постоянных клиентов. А тот же алматинский Арбат сейчас, например, не очень интересен населению, и открытие ЦУМа, скорее всего, вряд ли изменит ситуацию, особенно если учесть, что совсем рядом с ним находится Mega Park. В ЦУМе сделали красивый проект, но он проиграл в трафике, и собственники, на три года фактически потеряв арендные поступления, скорее всего, не оправдали риска”, - считает г-н Коновалов.

Наряду с соответствием расположения торгового центра покупательскому трафику для потребителя, как показали результаты опроса, большое значение при выборе места для шопинга имеют приемлемые цены, широта выбора и наличие качественного товара; такие критерии, как известность магазина и, скажем, наличие профессионального стилиста, не относятся к числу определяющих. Авторы исследования предложили респондентам выбрать самые популярные торговые центры; из предложенных 25 алматинских ТРЦ образовалась финальная семерка, в которой седьмую позицию с 12% голосов занял торговый центр “Глобус”, шестую - молл “Апорт”, который регулярно посещают 16% респондентов. На пятом месте с результатом 24% расположился “Есентай”. Завсегдатаями Mega Park оказались 42% алматинцев, принявших участие в опросе, замкнул тройку с показателем 45% ТРЦ “АДК”. Второе место занял “Достык Плаза”, который регулярно посещают 48% опрошенных, а абсолютным лидером рейтинга стал ТРЦ Mega Alma-Ata, которому отдали голоса 72% участников опроса. При этом для 39% респондентов именно этот торговый центр является любимым, тогда как для 18% таковым стал “Достык Плаза”.

Ритейл и торговые центры: прийти к соглашению

Поскольку именно торгово-развлекательные центры выступают в роли основного канала продаж для fashion-ритейла, вопрос взаимоотношений и сотрудничества представителей данной сферы с администрацией ТРЦ представляется далеко не праздным. Несмотря на разногласия, сторонам удается договориться; кроме того, считают участники рынка, администрации казахстанских ТРЦ будет полезно перенять некоторые действия из арсенала российских коллег.

В свою очередь крупные торговые центры класса А требуют высоких затрат на открытие во всем, начиная от арендной ставки и заканчивая подходом к ремонту, и такие расходы едва ли окажутся по карману небольшим игрокам. Как отмечают профессиональные ритейлеры, первоклассные ТРЦ предлагают совсем другой уровень концепта, который вполне логично требует более высоких затрат на используемые материалы, торговое оборудование, на дорогой свет. “Общие вложения примерно по 30% распределяются между строительно-монтажными работами, торговым оборудованием и светом. Но сейчас крупным торговым центрам приходится непросто. Нам же в силу того, что в перспективе рабочих торговых центров останется не так много, приходится идти на то, чтобы в течение некоторого времени нести убыток в ключевых торговых центрах, пока не удастся договориться”, - констатировал г-н Коновалов. Впрочем, в заключении, устраивающего обе стороны, пусть и с некоторыми оговорками, решения заинтересованы как руководство торговых центров, так и ритейлеры.

По словам г-на Мадалиева, с момента девальвации 2014 года наметился тренд к снижению арендных ставок в крупных торгово-развлекательных центрах для крупнейших же арендаторов, хотя данный факт ТРЦ стараются не афишировать, уверяет эксперт. “Среднее снижение продаж как по брендам нашего портфеля, так и коллег составило примерно 30-40% по отношению к результатам 2013 года, на этот же процент мы договариваемся о снижении арендных ставок. Послабления, как правило, дают все, хотя это не афишируется. Крупнейшим арендаторам обычно идут навстречу, поскольку на казахстанский рынок сейчас никто не стремится, и заменить ушедшего крупного арендатора некем. Если у крупного игрока представлено, скажем, десять магазинов в одном ТРЦ, очевидно, что его уход окажется болезненным для администрации, и торговые центры вынуждены идти на уступки, пусть не всегда на тот процент, на который рассчитывает ритейлер. Но в большинстве случаев это все же позволяет не закрывать магазин”, - констатировал г-н Мадалиев.

Что касается небольших игроков, отмечает эксперт, то здесь ситуация неодно-значна. С одной стороны, им труднее вести переговоры, чем ритейлерам, в портфеле которых собрано с десяток брендов. Вместе с тем при замене арендаторов администрации некоторых торговых центров, чтобы закрыть пробелы в бюджете, часто идут навстречу менее крупному игроку, который, как правило, не общается с крупными ритейлерами, менее осведомлен о положении дел в индустрии fashion-ритейла. При этом для администрации зачастую не имеет значения, что такой арендатор почти наверняка через несколько месяцев закроет торговую точку в этом центре. По словам г-на Мадалиева, в настоящее время наблюдается тенденция качественного ухудшения торговых центров ввиду того, что профессиональные ритейлеры все чаще проигрывают “малышам”.

О том, что переговоры с торговыми центрами порой даются нелегко, говорит и глава представительства Sela в Казахстане Ольга Толкалина. По ее словам, данный факт объясняется в том числе и тем, что торговые центры тоже были вынуждены пойти на сокращение издержек и уменьшить, например, штат юристов, в связи с чем на рассмотрение проблем арендаторов стало уходить больше времени, чем прежде. Сложно говорить про арендные ставки. Как отмечает г-жа ТОЛКАЛИНА, говоря об аренде, нередко остается без внимания наличие эксплуатационных платежей, которые иногда превышают арендные ставки. “Следует говорить и о снижении маркетинговых платежей, которые мы исправно выплачиваем, а что в итоге получаем - большой вопрос, этого никто не проверяет. До сих пор все выживали за счет распродаж, но сейчас приходит новый сезон, предстоит производить полную замену коллекций и повышать цены. Необходимо общими усилиями пытаться достучаться до администраций торговых центров и однозначно не подписывать договор в долларовом эквиваленте. В той же России снижение ставок происходит гораздо комфортнее”, - считает г-жа Толкалина. По ее словам, в Казахстане Sela пока не закрыла ни одного магазина, а в Кыргызстане за последний год и вовсе открылось семь новых торговых точек.

Как говорят игроки fashion-ритейла, практически на следующий день после февральской девальвации 2014 года они вступили в переговоры с администрацией моллов, и последние согласились на месяц отсрочить введение индексации после девальвации, таким образом, долларовые ставки аренды сократились на 20% в месяц. К счастью для большинства ритейлеров, шаг навстречу был сделан, и полное введение индексации началось с сентября-октября, но уже к апрелю-маю удалось договориться о снижении ставки аренды в долларах. В России девальвация оказалась более значительной, однако все договора были переведены в рубли, что в конечном итоге обернулось плюсом для ритейлеров: если договор был переведен в рубли в тот период, когда за доллар просили 40 рублей, дальнейшая девальвация не коснулась ритейлера, неважно, вырос ли курс до 50 или 60 рублей за доллар. Таким образом, ритейлер не только гарантировано получает защиту от дальнейшей девальвации, но и приобретает возможность проводить более гибкую ценовую политику и за счет этого стимулировать спрос. В Казахстане же послабления идут от долларовой ставки аренды, но при этом платежи привязаны к курсу доллара. Кроме того, российские ритейлеры все чаще платят не фиксированную ставку, а процент с оборота. Наши участники рынка fashion-ритейла считают такой подход более справедливым, но признают, что в Казахстане он почти не практикуется.

Предложение о переходе на процент с оборота ритейлеры рассматривают как первостепенное. Лишь такой механизм, полагают участники рынка, поможет выйти из затруднительного положения в таких торговых центрах, где основной поток посетителей приходится на долю населения с невысоким уровнем доходов. Музаффар Мадалиев приводит в пример Mega Park, где поток посетителей не меньше, чем, например, в “Достык Плаза”, а ставки ниже, чем в Mega Alma-Ata. При этом основной костяк посетителей составляют не жители центра и престижных “верхних” районов южной столицы, а горожане, проживающие в нижней части города, чьи доходы значительно ниже, соответственно, и покупательская способность более низкая. В результате соотношение аренды к обороту доходит до 35%, тогда как порог рентабельности, по словам специалистов, не превышает 15%, продажи остаются сравнительно невысокими, и низкие арендные ставки не меняют ситуации. В таких торговых центрах, отмечает эксперт, выходом из положения может стать только переход на процент с оборота. “Сегодня арендатор зачастую больше работает на торговый центр. Это происходит из-за того, что фиксированные ставки были высокими. В России, помимо того, что все договоры были прописаны в рублях, снижение ставок доходило порой до 70%, либо ставки отменены полностью и введен процент с оборота”, - утверждает г-н Мадалиев.

В то же время российские ритейлеры в 2014 году начали массово закрывать убыточные магазины. В Казахстане темпы закрытия торговых точек не столь высокие, но и рынок не так велик. По словам Айнур Кенжековой, и.о. генерального директора Fashionretail Kazakhstan (в портфеле компании такие бренды, как GAP, Marks & Spenser, Topshop, Topman, Monsoon, La Senza), важной статьей расходов для ритейлеров, помимо аренды, являются таможенные платежи и логистика, соответственно, эти затраты также занимают большое место в себестоимости товара и в наценке. “В прошлом году нам удалось сэкономить порядка $2 млн на снижении этих расходов. Удалось добиться значительного, порядка 50%, снижения затрат на складское хранение, потому что в этой отрасли тоже наблюдается кризис. Мы стараемся сэкономить деньги без потери качества товаров, но необходимо хорошо знать таможенный кодекс, держать руку на пульсе и следить за всеми изменениями, чтобы этого добиться”, - считает г-жа КЕНЖЕКОВА.

По мнению участников рынка fashion-ритейла, в нынешнем году как казахстанские, так и российские игроки будут рассматривать помещения только в тех торговых центрах, где трафик вызывает меньше всего сомнений, а арендная ставка окажется адекватной сниженному спросу. В свою очередь и торговым центрам следует проводить более гибкую политику - снижать фиксированную ставку в соответствии с падающим спросом или переходить на процент с оборота. Наибольший вызов для девелоперов будет представлять отмена привязки к доллару.

Портрет потребителя

С течением меняется как сам fashion-ритейл, так и его потребитель. С одной стороны, за последние годы произошло насыщение рынка, покупатель, воспринимающий как должное присутствие на рынке многочисленных зарубежных брендов, стал более требовательным. Вместе с тем обусловленная кризисом необходимость считать деньги должна сделать подход к шопингу более рациональным и четко определить условия, при наличии которых человек отправляется за покупками. Если судить по данным исследования “Nielsen Казахстан”, алматинским покупателям, несмотря на кризис, трудно отказаться от удовольствия побаловать себя обновками: 17% участников опроса совершают покупки один раз в 4-6 месяцев, треть опрошенных отправляется за новыми вещами для себя и членов семьи один раз в 2-3 месяца, раз в месяц выбираются за покупками 26% опрошенных, а 21% респондентов делают это и того чаще. При этом для 21% участников опроса главным побудительным мотивом для шопинга выступает необходимость обновить гардероб. 19% респондентов покупают одежду для себя и близких накануне предстоящих торжественных мероприятий, а 17% совершают покупки в сезон акций и распродаж. 16% респондентов можно отнести к категории дисциплинированных покупателей: новые вещи в их гардеробе регулярно появляются с наступлением нового сезона.

По словам г-жи Плотницкой, достаточно высокое место занимают эмоциональные факторы: совершать покупки под влиянием момента склонны 27% опрошенных. Что же способно мотивировать покупателя к незапланированному шопингу? Логично, что для абсолютного большинства потребителей главным побудительным мотивом являются сезонные скидки и распродажи, то есть те маркетинговые активности, которые подразумевают моментальную выгоду и очевидную экономию. Акции и дисконтные карты назвали в качестве действенного побудительного мотива для покупок, соответственно, 50% и 38% респондентов. “Высока доля респондентов, которые сомневаются, насколько эти активности вообще мотивируют к шопингу? И здесь игрокам рынка важно подобрать такие активности, которые позволят перетечь сомневающейся категории в ряды покупателей, поэтому следует очень трепетно относиться к концепции таких активностей. Распространены другие, не столько финансовые механизмы, сколько меры, работающие на покупательский трафик и на имидж самого магазина - развлекательные мероприятия, рекламные кампании брендов, креативный подход к продвижению коллекций. Они мотивируют на покупки не столь широкую аудиторию, но важно помнить, что при правильном подходе эта концепция вполне может сработать”, - считает г-жа Плотницкая. Как считает Айнур Кенжекова, говоря об эмоциональной составляющей шопинга, не стоит забывать о роли продавцов, которые и представляют компанию для потребителя. Покупателю приятно личное внимание со стороны консультанта, не переходящее в назойливость, и умение в нужный момент дать подсказку, посоветовать тот или иной товар - это важное профессиональное качество. Не исключено, что в следующий раз клиент придет именно в этот магазин не только потому, что его устраивает ассортимент или бренд, но и потому, что ему приятно обратиться за помощью к конкретному консультанту. Человеческий фактор имеет значение везде и всегда, а в индустрии модного ритейла он по крайней мере на 50% зависит от личности продавца.

К слову, о брендах. Результаты опроса показали, что для трети респондентов при выборе одежды бренд не имеет значения, а при покупке обуви и товаров для спорта доля безразличных к брендам доходит до 50%. Не столь важными критериями являются креативность и индивидуальность - гораздо большее значение для потребителя при совершении покупки имеют страна - производитель товара, качество пошива, комфорт, цена и общая привлекательность изделия. “Мы хотели проверить, существует ли корреляция между уровнем дохода и любовью к брендам. Оказалось, что чем выше доход покупателей, тем меньшее значение для них имеет бренд. Возможно, прямую зависимость между уровнем доходов и любовью к брендам можно было бы проследить при опросе более широкой аудитории, но тех, кто покупает по-настоящему высокие бренды, как правило, трудно привлечь к подобным исследованиям”, - констатировала г-жа Плотницкая.

По мнению г-жи Кенжековой, в утверждении о том, что алматинцы не придают никакого значения брендам, скорее всего, содержится изрядная доля лукавства. Так или иначе, считает эксперт, а линейка любимых брендов, возможно, равнозначных, есть, и человек, привыкший покупать одежду люксовых брендов, скорее всего, не купит масс-маркет, либо же это будут совсем незначительные покупки. Кроме того, выбирая определенный бренд, люди могут ценить не марку как таковую, но определенные критерии в ней, например, натуральность ткани, соотношение цены и качества, ведь под словом “бренд” существуют вполне рациональные характеристики, уверена г-жа Кенжекова.

Как бы то ни было, а большинство опрошенных, 30%, за последние полгода чаще всего приобретали товары бренда Zara, на второй позиции с результатом 29% расположился бренд Bershka, а на третьем месте с 28% - MANGO. По 10% голосов получили Springfield, Massimo Dutti, GAP, Terranova и Kira Plastinina. В категории детских товаров 42% опрошенных отдали предпочтение бренду LC Waikiki, 29% - Marwin, 23% - Orchestra. В категории спортивных товаров лидирующую позицию занял Nike с результатом 41%, на втором месте по уровню покупательских симпатий расположился Adidas с долей 30%, а на третьем - Reebok с 24%. Что касается величины среднего чека при последнем крупном шопинге, то тут можно проследить зависимость между уровнем дохода и суммой трат. Участники опроса, чей уровень доходов не превышает Т100 тыс., тратят на шопинг около Т30 тыс., респонденты с уровнем дохода Т100 тыс. - Т175 тыс. могут потратить на шопинг около Т44 тыс., а средний чек тех покупателей, чьи доходы превышают Т300 тыс., составляет примерно Т59 600. При этом студенты и домохозяйки, чей доход стремится к нулю, за один поход на шопинг тратят в среднем Т52 тыс.

Согласно данным исследования “Nielsen Казахстан”, кризис оказал влияние на поведение потребителей. Так, 34% респондентов активно ищут товары на скидках и распродажах - это, пожалуй, самое распространенное действие в период экономических трудностей. 22% снижают затраты на аксессуары и другие необязательные товары - сумки, кожгалантерею, бижутерию, а 15% респондентов ищут альтернативные каналы покупок, например, форумы и купонные сервисы. Авторы исследования задались вопросом, какие цены не испугают алматинских потребителей, сколько они готовы заплатить за различные предметы гардероба? Выяснилось, что средневзвешенная, в представлении респондентов, цена костюма не должна превышать Т33 000, брюк - Т11 500; за туфли не жалко отдать Т16 500, за платье - Т17 000, за юбку - Т8000, а за сумку - Т15 000, конечно, при условии, что товар соответствует всем критериям качества. “Надо понимать, что высокая доля покупателей руководствуется эмоциональными факторами, эти люди любят побаловать себя и склонны к спонтанному шопингу за счет заманчивых предложений. При выборе места для шопинга тем не менее важны такие совершенно рациональные критерии, как широта ассортимента и приемлемые цены. При этом покупатель не склонен экономить на основных предметах гардероба, но ищет более выгодные каналы покупок”, - резюмирует г-жа Плотницкая.

По мнению мировых экспертов, в период кризиса наблюдается перемена в качественном составе гардероба, он становится более функциональным и практичным: одна и та же вещь должна уместно смотреться и в офисе, и в кино, и на дружеской встрече в кафе. Вместе с тем в моду входит здоровый образ жизни и, как следствие - элементы спортивного стиля и спортивные атрибуты одежды, которые появляются даже в гардеробе далеких от спорта людей.