Состояние рынка характеризует индекс потребительской уверенности - показатель, который измеряется в глобальном масштабе и который говорит о том, насколько потребители уверены в своем благополучии, в перспективах трудоустройства, сколько они готовы тратить на потребление. В I квартале 2014 года этот показатель составил 96 пунктов, впервые с начала кризиса достигнув исторического значения 2007 года. Потребитель все более уверен в своей работе, в финансовом благополучии, но это не означает, что экономические проблемы позабыты. В списке основных тревог и опасений экономика остается на первом месте. Практически треть респондентов высказали опасения по поводу роста цен и отметили, что ситуация в экономике дает больше всего поводов для тревоги. 

Казахстан находится в зоне экономического роста и соседствует с динамично развивающимся китайским рынком, что открывает хорошие перспективы для экономики страны. Однако существует ряд внутренних вызовов, сдерживающих развитие рынка. Если взять в качестве примера категорию FMCG, то к числу таких факторов следует отнести высокую зависимость от импорта - речь идет о поставках либо готовой продукции, либо части сырья. В этом случае при девальвации себестоимость товаров растет. Актуальной проблемой остается инфляция. Представляя портрет современного потребителя, представитель “Nielsen Центральная Азия и Кавказ” отметил, что все посетители магазинов подразделяются на непосредственных покупателей и тех, кто влияет на них. 80% активных покупателей - это женщины старше 25 лет. Главной целью, с которой современный горожанин ходит по магазинам, является пополнение домашних продуктовых и непродуктовых запасов - к числу таковых отнесли себя 61% респондентов. То есть один или два раза в неделю люди выбираются в магазин и, что называется, закупаются по полной. Процент таких покупателей растет год от года, по сравнению с прошлым годом он вырос на 2 пункта. Эта тенденция будет нарастать по мере того,  как в стране развивается современная торговля. 12% участников опроса ежедневно ходят в магазин за покупками, не относящимися к приему пищи, для 8% мотивация при совершении покупки звучит следующим образом: “Нужно здесь и сейчас!”

Критерии, в соответствии с которыми люди выбирают “свой” магазин, заметно отличаются даже в рамках одной страны. Так, алматинские потребители чаще всего обращают внимание на соотношение цены и качества и удобство поиска нужного товара в магазине. Жители столицы больше всего ориентируются на эмоциональную составляющую и ценят качество обслуживания, а уже потом удобство навигации внутри магазина. “Россия несколько лет назад уже прошла этот путь. Сегодня в Москве, где торговые точки развиты очень хорошо, на первом месте чистого рода эмоциональный фактор, приятный покупательский опыт. Формируется культура шопинга как образа приятного времяпрепровождения. Важно для москвичей и наличие полного ассортимента товаров в одной торговой точке, и это понятно. Российская столица - сложный с точки зрения транспорта город, поэтому очень важно приехать в один магазин и купить все необходимое. В Казахстане эта тенденция будет проявляться по мере развития современных форматов торговли”, - считает г-н Локтев. 

По-разному казахстанские покупатели осведомлены о ценах. 16% относятся к числу самых осведомленных, знающих цены на все интересующие их товары. В феврале значительно, до 47%, увеличилось число покупателей, не обязательно осведомленных о ценах на все товары, но замечающих их повышение. В отличие от европейцев, казахстанцы довольно настороженно относятся к промо-товарам. Хотя в той же Европе, например, большое количество товаров, по некоторым категориям 50% и выше, продается исключительно на промо. 66% казахстанцев не слишком позитивно воспринимают промо-продукты; большинство из нас больше привязано к любимым брендам и покупают промо только в том случае, если оно распространяется на наш любимый бренд. Однако эксперты полагают, что со временем зависимость казахстанского потребителя от брендов пойдет на спад. 

На глобальном уровне аналитики выделяют шесть категорий потребителей: покупатели свежих товаров, умные прагматики, знающие где можно сэкономить; бережливые; энтузиасты здорового образа жизни; ценители качества; люди, помешанные на промо. 35% казахстанских потребителей отдают предпочтение свежим товарам, 33% являются энтузиастами здорового образа жизни. 10%, по данным исследования Nielsen, относятся к категории бережливых, 11% - помешаны на скидках и промо, а 9% относят себя к категории умных прагматиков. На европейском рынке, в отличие от казахстанского, все покупательские категории представлены примерно в равной пропорции, хотя первый сегмент развит немного сильнее. “Такой расклад свидетельствует о традиционности общества. У многих есть родители, дедушки и бабушки, проживающие в сельской местности и имеющие собственное хозяйство. Однако по мере того, как происходит смена поколений, увеличивается число казахстанцев, обучающихся в европейских вузах и перенимающих потребительские привычки Европы, тренд будет меняться”, - утверждает г-н Локтев. Таким образом, резюмирует он, Казахстан находится в зоне роста, а потребители, привязанные к любимым брендам и здоровым продуктам, постепенно начинают перенимать привычки западного шопинга. 

Говоря о факторах, которые в перспективе окажут влияние на поведение потребителей, эксперт называет, с одной стороны, макроэкономическую ситуацию, развитие современных форматов торговли, изменение в ассортименте и технологиях, а с другой - наличие условий для инфляции. За последние месяцы по всем категориям ТОП-25 товарных единиц цены увеличились на двузначные значения, в то же время объемы продаж снизились по трем из четырех категорий. Откликаясь на повышение цен, люди сократили траты на одежду и на развлечения вне дома - походы в кафе, кино, рестораны. 38% потребителей на мировом рынке переключились на более дешевые бренды: когда бюджет ограничен, волей-неволей приходится искать альтернативу более дорогому продукту, и совсем не факт, что дешевый бренд окажется хуже “раскрученного”. Так, во всем мире растет популярность частных марок, принадлежащих торговым сетям, специально произведенных по заказу этих сетей и исключительно в этих сетях распространяющихся. 

“В мире сети делают все, чтобы стать полноценными участниками рынка, в том числе конкурируют с производителями. В числе основных стратегий, которые используют западные сети, фигурирует более дешевое предложение; некоторые сети делают акцент на качество товаров. Сети активны в плане инноваций, они являются инициаторами запуска новых сегментов, продуктов, словом, становятся полноценными участниками рынка как производители”, - констатировал г-н Локтев. В Западной Европе доля частных марок достигает 30%, на рынках США и Канады - 19%, в России чуть более 2%, а в Казахстане доля частных марок пока не превышает 0,2%. Впрочем, возможно, в перспективе эта статистика изменится, как уйдут в прошлое приверженность казахстанцев к определенным брендам и слегка пренебрежительное отношение к промо-товарам. В конечном счете, считают эксперты, все зависит от того, насколько динамично будут развиваться в республике крупные розничные сети.