В цене - качество

Председатель Комитета по регулированию торговой деятельности Министерства индустрии и торговли Айдар КАЗЫБАЕВ считает, что в нынешнем году на фоне снижения объема товарооборота, роста цен на продукты питания и замедления темпов роста ВВП динамика развития рынка бытовой техники, скорее всего, замедлится. "В последние годы объем розничного товарооборота рос быстрее ВВП, в этом же году мы рассчитываем на 5-процентный рост. Сегодня покупка бытовой техники осуществляется на денежные средства, остающиеся после покупки продовольственных товаров, так что затраты на технику для дома заметно снизились. А в свете того, что мировые агентства прогнозируют дальнейший рост цен на продовольствие, рынок бытовой техники едва ли будет расти и в ближайшей перспективе. В такой ситуации конкуренция между производителями и дистрибьюторами бытовой техники в борьбе за симпатии потребителей обострится, и потребитель только выиграет от роста конкуренции. Несмотря на кризис, масштабы поставок бытовой техники в Казахстан остаются впечатляющими - импортная продукция занимает около 70% рынка, в денежном выражении импорт бытовой техники и электроники составляет $800 млн", - сообщил г-н Казыбаев. По мнению г-на Казыбаева, темпы роста рынка бытовой техники в этом году сократятся в два раза. Говоря о тенденциях рынка, представитель МИТ отметил изменение потребительских предпочтений. На фоне роста доходов населения (в среднем на 16% в год, а в прошлом году - почти на 28%) казахстанские покупатели обращают больше внимания на качество бытовой техники, в связи с чем в структуре импорта наметилось преобладание европейских брендов (в частности, вырос импорт из Норвегии и Германии), в то время как поставки бытовой техники из Китая и ОАЭ заметно снизились. 

Определить объем казахстанского рынка бытовой техники достаточно сложно - независимые структуры, которые могли бы провести беспристрастный анализ, в республике не работают. По данным крупных сетевых игроков, рынок достиг $1,5 млрд еще полтора года назад, однако и эта цифра весьма условна, поскольку не охватывает сектор корпоративных продаж, компьютерной техники и периферии. Кроме того, трудно сказать, какая часть импортируемой в Казахстан бытовой техники и электроники по разным каналам переправляется в Узбекистан, Кыргызстан и другие государства региона.

В не столь отдаленном прошлом к числу основных факторов, определяющих рост рынка бытовой техники, наряду с увеличением доходов относили низкий уровень насыщения рынка, моральное и физическое устаревание бытовой техники, до сих пор имевшейся в семьях, удешевление высокотехнологичных продуктов, развитие потребительского кредитования и высокие темпы строительства нового жилья. Ежегодный рост рынка бытовой техники на протяжении последних лет оценивался экспертами в 25-30%, примерно на 15% в год росло количество торговых точек, занимавшихся реализацией популярного товара.

Надо признать, что и в лучшие времена рынок бытовой техники отличала неравномерность темпов развития - жители столиц и нефтедобывающих областей тратили на покупку новой техники для дома больше, чем казахстанцы, проживающие в других регионах, к тому же именно Алматы и Астана лидировали по темпам ввода в строй нового жилья. Живущие в провинции в большинстве своем лишь относительно недавно смогли позволить себе первые покупки новой бытовой техники. Если в Алматы по отдельным категориям товаров рынок приблизился к своему насыщению, и некоторые семьи, скажем, меняли и без того достаточно современные модели стиральных машин на еще более "продвинутые" с технологической точки зрения, то в большинстве областных центров, малых городов и поселков современную технику приобретали взамен купленной еще в советские времена. Те же автоматические стиральные машины, например, до сих пор недоступны более чем 50% казахстанских семей; неотъемлемым атрибутом быта пока не стали такие удобные, но необязательные с практической зрения устройства, как посудомоечные машины, электромясорубки, соковыжималки, кухонные комбайны, кофеварки.

"Черное" и "белое": разброс предпочтений

Впрочем, динамика обмена физически или морально устаревших продуктов на новые неоднородна и с точки зрения товарных позиций. В сегменте цифровой техники "смена поколений" происходит быстрее - ведущие производители регулярно объявляют о выпуске новых цифровых фотоаппаратов, камер, ориентируясь на определенный круг потребителей, которые следят за последними тенденциями в мире цифровой моды и, несмотря на непростую экономическую ситуацию, имеют желание и изыскивают возможность приобрести самые современные продукты. Одним из самых передовых с точки зрения замены устаревших продуктов на новые подразделений рынка бытовой техники стал сегмент "черной техники", в частности, телевизоров. В свое время большинство казахстанских семей начинали обновление парка техники для дома именно с данной продуктовой категории, и телевизионные аппараты, купленные 10-15 лет назад, выработали свой ресурс, поэтому на смену устаревшим моделям приходят новые, на первую половину прошлого года пришелся рост продаж жидкокристаллических и плазменных телевизоров, обусловленный, с одной стороны, удешевлением данных товаров, а с другой - ростом доходов населения. Аналогичная тенденция прослеживалась на протяжении последних лет и в сегменте музыкальных центров. Однако сегодня именно в сегменте "черной техники" (телевизоры, домашние кинотеатры) наметилась заметная тенденция к снижению продаж, по некоторым позициям достигающая 50%.

"Спрос на продукцию, представленную в сегменте "черной техники", действительно заметно снизился, в первую очередь это коснулось продукции среднего ценового сегмента; спрос в ценовом сегменте выше среднего тоже несколько упал. Сейчас люди тратят большую часть семейного бюджета на покупку продуктов питания, у многих нет уверенности в том, что завтра им не урежут зарплату или они не потеряют рабочее место. В такой ситуации даже семьи, относящиеся к среднему классу, становятся более осторожными в расходах и уж точно вряд ли пойдут покупать домашний кинотеатр. Состоятельные же покупатели приобрели дорогостоящую технику в период, когда положение в экономике было более благоприятным, и едва ли захотят менять их по крайней мере в течение ближайших двух-трех лет, ведь телевизоры и домашние кинотеатры, как правило, покупают не на один год", - говорит менеджер салона сети "Технодом" Куаныш БАЙСАРИН. В то же время сегмент люксовой техники пока удерживает свои позиции. В представительстве датской компании Bang & Olufsen, специализирующейся на разработке видео- и аудиосистем премиум-класса, например, оттока клиентов пока не отмечают, ведь мало кто из игроков казахстанского рынка сегодня может представить продукцию подобного класса и соответствующий уровень сервиса, а к хорошему уровню обслуживания и высокому качеству товара потребители привыкают быстро.

По мнению участников рынка, несмотря на кризис, довольно неплохо обстоят дела в сегменте сотовых телефонов. "К счастью, мы можем отметить, что кризис американских банков, оказавший влияние на ряд секторов в Казахстане, не отразился на объемах продаж наших дистрибьюторов. Казахстан по-прежнему сохраняет статус самого большого и самого стратегически важного для Nokia рынка среди стран юга СНГ. Соответственно, внутри компании вопрос о коррекции маркетинговых планов или о смене ориентиров именно в связи с кризисом не стоит. Также не наблюдается смещения предпочтений между ценовыми категориями", - констатирует менеджер по связям с общественностью Nokia Евразия Виктория ЕРЕМИНА.

Впрочем, представители сферы торговли отмечают, что казахстанцы обновляют мобильные трубки все же не так часто, как хотя бы год-полтора назад. "Наиболее востребованы модели среднего ценового сегмента, в диапазоне $100-300; их покупают люди, для которых телефон является в первую очередь средством связи, а не предметом для самовыражения или подтверждения своего социального статуса. Тем не менее круг покупателей, интересующихся последними новинками в силу специфики профессиональной деятельности или следования моде, будет всегда, поэтому нельзя сказать, что дорогие "продвинутые" модели остались за бортом потребительских предпочтений. Ведущие производители постоянно анонсируют новинки, и они находят своих владельцев - у нас неплохо покупают, например, устройства N-series от Nokia, пользуются спросом модели Samsung и SonyEricsson. Хотя былого ажиотажа вокруг премьер рынка, конечно, нет", - признает консультант одного из алматинских салонов мобильной связи Наталья ТУХВАТУЛИНА. Стабильным остается и спрос на цифровую технику - флэш-карты, цифровые аппараты, мр3-плееры. Товары данной категории особенно популярны среди покупателей в преддверии сезона отпусков и летних путешествий.

В сегменте так называемой "белой техники", включающем холодильники, стиральные машины, микроволновые печи, фены, пик продаж отдельных категорий товаров - тех же холодильников или кондиционеров - также традиционно приходится на лето. "С наступлением жарких дней товар на складе не залеживается, заказы приходится принимать на несколько дней вперед. При этом клиенты вдумчиво относятся к выбору бренда, интересуются, в какой стране собран кондиционер, и могут отказаться или попросить перенести заказ на более поздние сроки, если, скажем, вместо произведенных в Южной Корее Daewoo или LG мы предложим Panasonic малайзийской сборки. Иными словами, за свои деньги люди хотят получить продукт, в качестве которого они уверены абсолютно точно", - говорит сотрудник компании "Свежий ветер" Анастасия ВОЛКОВА.

Летом растет спрос на технику для кухни и встраиваемую бытовую технику - именно на теплое время года большинство казахстанских семей намечает ремонт в своих квартирах и домах, заодно устанавливая варочные поверхности и посудомоечные машины, обновляя газовые плиты и мелкую бытовую технику наподобие кухонных комбайнов или электрочайников. Таким образом, возможность судить о тенденциях развития рынка "белой техники" появится несколько позже. В немалой степени дальнейшее развитие событий на рынке бытовой техники будет продиктовано ситуацией на рынке недвижимости. Понятно, что спад в строительном секторе влечет за собой уменьшение объемов продаж бытовой техники, поскольку прежде значительную часть покупателей новых стиральных, посудомоечных машин и плазменных телевизоров составляли владельцы жилья в новостройках. Даже в том случае, если строительная отрасль выйдет из состояния анабиоза, на строительство новых объектов и довершение возведения долгостроев потребуется время, а значит, потенциальные новоселы повременят с обновлением домашней техники до лучших времен. Что касается ценового аспекта, то сегодня казахстанцы выжидают, как поведет себя рынок, и откладывают крупные покупки, в том числе и в сфере бытовой техники. Но не исключено, что если цены пойдут вверх, отложенные покупки трансформируются в рост спроса и люди предпочтут действовать по принципу: "Не могу купить квартиру - куплю домашний кинотеатр". 

Картинки с выставки

Свидетельством того, что рынок бытовой техники переживает нелегкие времена, стала последняя выставка бытовой техники и электроники CEM Central Asia, проходившая в Алматы параллельно с телекоммуникационной выставкой KITEL и собравшая довольно узкий круг как участников, так и посетителей - годом-двумя ранее желающих по случаю прикупить на выставочных стендах новинку для дома наблюдалось куда больше. Тем не менее представители компаний, разместивших свои стенды в одном из павильонов Центра делового сотрудничества "Атакент", скорее склонны были рассматривать финансовый кризис как явление проходящее. Как считает координатор по экспорту польской компании Zelmer Павел КОСТАДИНОВ, у казахстанского рынка, несмотря на кризис, есть большой потенциал для роста, в связи с чем компания не оставляет планов по организации экспорта своей продукции в республику.

Аналогичного подхода придерживаются и представители других компаний. "Сегодня продукция нашей компании представлена более чем в 100 странах, и если Vestel приходит на рынок той или иной страны, то, как правило, приходит всерьез и надолго. На европейском рынке продукция компании появилась относительно недавно - как цифровая (Vestel является одним из крупнейших европейских производителей цифровой электроники), так и "белая" техника, а также мелкая бытовая техника. Но эти товары уже успели завоевать популярность. Во многом этому способствовала политика компании, не предполагающая ставок на особенные технологии и высокие цены. Продукция Vestel адресована рядовому потребителю, причем совсем не обязательно живущему в столице или в крупном городе, при современном дизайне и технических характеристиках ее отличает приемлемая цена. В условиях кризиса последний фактор может оказаться решающим. Мы знаем, что экономика Казахстана в настоящее время переживает непростой период, но пример других стран показывает, что подобные кризисы, как правило, не бывают затяжными. В то же время до кризиса казахстанский рынок бытовой техники и электроники рос стремительными темпами, а значит, потребность в новых продуктах не исчезла", - считает представитель турецкой компании Vestel Эрсел ДИЗМЕН.

Представители ТОО "Аквафор Казахстан", являющегося филиалом российской компании по производству фильтров для очистки воды, также полагают, что не потеряют своего покупателя, поскольку покупатели домашней техники, не только облегчающей бытовые хлопоты, но и приносящей пользу для здоровья, едва ли откажутся от ставших привычными предметов обихода. Своего потребителя рассчитывают найти и производители белорусской стеклянной посуды "Неман": "Мы рассчитываем на спрос со стороны предприятий общественного питания, да и среди розничных потребителей всегда есть интерес к подобным товарам - их охотно берут в качестве подарка или для того, чтобы обновить домашние запасы посуды".

Кредитные истории

Участники рынка не скрывают своего интереса к регионам, ведь если в Алматы и в определенной мере в Астане рынок близок к насыщению, то в регионах бум на приобретение бытовой техники начался позже, и пока для работы в этом направлении есть хороший резерв, несмотря на то, что в областях продажи бытовой техники снизились более заметно, чем в Алматы и Астане. Специфической чертой регионального ритейла в сфере бытовой техники и электроники до определенного времени являлось наличие сетей местного масштаба, под вывеской которых работало несколько торговых точек. Однако в последнее время достаточно высокую активность в освоении региональных рынков демонстрировали и крупные сетевые игроки, ведь как бы ни складывалась ситуация на рынке, ориентируясь лишь на потребителей, проживающих в двух центральных городах, едва ли можно рассчитывать на увеличение доли рынка. Так, в апреле магазины в Караганде, Жезказгане и Темирату открыла "Планета электроники"; в не самое простое для рынка бытовой техники и электроники время в Шымкенте, Усть-Каменогорске, Атырау и Талдыкоргане открылись магазины Sulpak.

Еще недавно одним из факторов, обусловивших рост продаж бытовой техники на региональных рынках, был всплеск потребительского кредитования. Благодаря широкому предложению кредитных программ покупатели получили возможность приобретать более дорогие продукты - телевизоры с большим экраном, последние модели цифровых фотоаппаратов и сотовых телефонов. В Sulpak, например, в зависимости от сезона доля покупаемых в кредит товаров достигала 30-50%, тогда как сегодня в той же сети средняя доля покупок составляет около 20%. Если в Алматы программы кредитования покупок бытовой техники и электроники начали продвигать раньше и к моменту, когда разразился кризис, пик покупок в кредит уже прошел, то в регионах кредитная волна шла на подъем. Возможность получить вожделенную вещь в пользование сразу, оплачивая покупку постепенно и небольшими суммами, безусловно, представлялась соблазнительной, однако казахстанские потребители рисковали наступить на те же грабли, что и россияне, оформлявшие по несколько кредитов в разных банках, явно переоценив свои финансовые возможности.

На протяжении последних лет рынок потребительского кредитования в Казахстане ежегодно увеличивался в среднем в два раза, чему в немалой степени способствовала лояльность банков по отношению к заемщикам. Изначально проценты по потребительским кредитам были достаточно высоки, но со временем на волне сотрудничества банковских структур, кредитных организаций и крупных сетевых игроков появились привлекательные для потребителя предложения кредитов без процентов и первоначального взноса. Соотечественники оценили предложения: практически в каждом крупном сетевом магазине выстраивались очереди за оформлением кредита. 

Кризис ликвидности в банках негативно отразился и на потребительском кредитовании, в том числе и в сегменте бытовой техники и электроники. По данным Агентства РК по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых организаций, за первый квартал текущего года объем выданных физическим лицам кредитов превысил Т151 млрд, однако данный показатель почти вдвое уступает зарегистрированному по итогам последнего квартала 2007 года. Снижению объемов потребительского кредитования в значительной степени способствовало ужесточение его условий - прежде к потенциальным заемщикам подходили с минимальными требованиями, но сегодня желающий получить кредит на покупку бытовой техники должен подтвердить свою платежеспособность, и совсем не факт, что соискатель получит "добро" на оформление кредита. С одной стороны, понятно и оправдано стремление банковских структур минимизировать риск заполучить проблемный кредит; с другой - ужесточение условий кредитования сдерживает развитие рынка, равно как и то обстоятельство, что потребители сегодня вообще довольно настороженно относятся к перспективе заключения каких-либо кредитных сделок.

Впрочем, существует мнение, что ситуация может измениться: Казахстан - богатая страна, и по большому счету банковский кризис затронул не все секторы экономики страны. В конце прошлого года многие игроки действительно ушли с рынка потребительского кредитования, однако некоторые институты по-прежнему действуют достаточно активно, в том числе российские и международные. Возможно, пока они предлагают оформление потребительских кредитов под более высокий процент, чем прежде, но впоследствии снижение ставок может оказаться вопросом развития конкуренции. Дочерняя структура Societe Generale "ПростоКредит", действующая на казахстанском рынке около двух лет и специализирующаяся на потребительском кредитовании, предлагает кредиты на покупку бытовой техники на срок до 2 лет и на сумму до Т1 млн. Совместно с сетью Sulpak "ПростоКредит" предлагает приобрести бытовую технику в рассрочку на 10 месяцев без первоначального взноса и процентов. Акцию "Рассрочка в "Планете электроники" проводит одноименная сеть. В рамках акции ее инициаторы предлагают приобрести технику для дома в рассрочку на 12 месяцев без переплаты и первоначального взноса. Тот же Sulpak вновь объявил о проведении акции по снижению цен "Для всех, как для своих", в рамках которой скидки на отдельные категории товаров могут доходить до 40-50%.

Участники рынка не исключают, что приход в Казахстан российских и иностранных банков, их работа с сектором малого и среднего бизнеса позволит решить вопрос с финансированием данного сектора, что благотворно скажется на материальном положении занятых в нем людей (а в секторе МСБ работают около 700 тыс. казахстанцев), соответственно, появятся средства не только на приобретение самых необходимых вещей, но и на покупки, которые до поры до времени приходилось откладывать в долгий ящик.

Словом, несмотря на то, что в условиях кризиса казахстанские покупатели не сметают с полок специализированных магазинов тостеры, микроволновые печи и пылесосы, участники рынка не впадают в уныние и ищут новые пути к сердцу и кошельку потребителя. Возможно, в некоторой степени кризис пойдет на пользу рынку, и то обстоятельство, что покупатели переориентируются на более качественные продукты, заставит игроков более требовательно относиться к подбору ассортимента товаров и персонала, готового не просто оформить покупку, но профессионально объяснить нюансы эксплуатации тех или иных устройств. И в выигрыше по результатам обострения конкурентной борьбы останутся самые гибкие и профессиональные компании.

Подготовила Анна ШАТЕРНИКОВА