Г-н Аскарбеков представил презентацию, посвященную взаимосвязи PR и сервиса в финансовых структурах. По его мнению, в нынешней ситуации банкам остро необходимо уделить внимание сервису, собственно, это единственное, в чем банки могут конкурировать, так как продукт они предоставляют практически одинаковый. Однако с сервисом в отечественным финансовых институтах дела обстоят, как показывает исследование “Розница kz”, не очень хорошо. Несмотря на, казалось бы, острую необходимость привлечь клиента, увеличить объем депозитов, лишь 4 банка из 9 в период с 2007 по 2009 год улучшали качество обслуживания. Это АТФ, кaspi, Халык и, как ни странно, БТА. Исследование проводилось с помощью так называемых “тайных покупателей”. Г-н АСКАРБЕКОВ в ответ на реплики из зала признал, что приведенные данные могут быть не совсем объективны. Однако других открытых исследований на эту тему, к сожалению, нет, отметил он.
При этом в 2009 году по сравнению с 2008-м уровень сервиса в казахстанских банках снизился на 3%. Почти все банки получили от тайных покупателей оценку “3” за обслуживание, исключение - кaspi банк, у него единственная в рейтинге “четверка”.
Кроме того, г-н Аскарбеков проанализировал количество упоминаний банков в прессе. Это может служить своеобразным показателем эффективности деятельности PR-службы (правда, в последнее время количество упоминаний таких банков, как Альянс или БТА, вряд ли можно связать с активностью их пиарщиков, причиной служат проблемы банков). Тем не менее, согласно презентации г-на Аскарбекова, лишь два банка и связи с общественностью осуществляют на должном уровне, и клиентов обслуживают неплохо - это БТА и Халык.
По мнению г-на Аскарбекова, улучшать качество обслуживания - одна из основных задач банков на данном этапе.
Ергали Бегимбетов, глава СК “Лондон - Алматы”, считает, что немалую роль в успехе его компании сыграла грамотная PR-стратегия. С 2006 года руководство СК решило отказаться от размещения платных материалов в СМИ, при этом компания проводит всевозможные мероприятия для прессы, а сам г-н Бегимбетов демонстрирует несвойственную топ-менеджерам открытость для прессы. По словам руководителя СК, он всем раздает визитки со своим сотовым номером и отвечает на вопросы журналистов в любое время. На назойливость прессы не жалуется, говорит, что не по делу представители СМИ его не беспокоят.
Г-н Бегимбетов озвучил PR-принципы, которыми руководствуется он и компания в целом. Есть, к примеру, такой: “Ответ на вопрос журналиста является высшим приоритетом по срочности”. Кроме того, консультанты СК всячески пиарят самого г-на Бегимбетова как аналитика по рынку страхования. Как результат, в 2008 году глава “Лондон - Алматы” назван одним из трех ведущих экспертов в данном сегменте рынка. Кроме того, компания добилась 200 упоминаний в СМИ ежегодно, а ее пресс-служба получила звание лучшей в 2009 году по версии аналитического центра Bussiness Resours.
Компания, как уже неоднократно заявлял г-н БЕГИМБЕТОВ, ориентируется на развитие традиционного страхования, на розницу, она отказалась от “кэптива” (то есть обслуживания аффилированных структур) и стремится к снижению “фронтинга” (оформление страхового полиса компанией, передающей риск другому страховщику). Если посмотреть бизнес в целом, то показатели “Лондон - Алматы” снижаются в последние годы, отмечает г-н Бегимбетов, но по традиционному страхованию с 2006 по 2009 год наблюдается неуклонный рост. А это и есть основная задача.
Далеко не все участники дискуссии поддержали такую открытость руководителя СК для прессы, не все топ-менеджеры финансовых структур готовы отвечать на вопросы прессы в любое время дня и ночи. Однако г-н Бегимбетов уверен в эффективности этой коммуникационной стратегии.
Амина ДЖАЛИЛОВА
